Kjøpsatferd

Under kjøpsatferd (inkludert forbrukeratferd , forbrukeratferd eller kundeatferd ) refererer det til kjøperens atferd med hensyn til kjøp av varer eller bruk av tjenester .

Generell

Oppførselen når du kjøper varer, fra kjøpsplanlegging til kjøpsforhandling (er), kjøpsavslutningen, som alltid har karakter av en kontrakt, til atferden etter kjøpet er veldig forskjellig. Innkjøpsatferd blant handelsmenn som kan med innhenting av tilbud og / eller lange forhandlinger , om nødvendig, også er tilknyttet shoppingorganer, skiller seg noen ganger betydelig fra kjøpsatferden til ikke-handelsmenn, enten de er offentlige etater , ofte på grunnlag av anbud bestemmer, eller det er forbrukere med veldig forskjellige atferdsmønstre. Mer generelt kan imidlertid begrepet forbrukeratferd karakteriseres på en slik måte at det omfatter alle individuelle handlinger som kan observeres i forbindelse med kjøp eller forbruk av økonomiske varer / tjenester.

oversikt

Først og fremst kan tre markedsaktører identifiseres. De forbrukere i den forstand av sluttbrukere, de selskapene i den forstand at produsenter og større offentlig forvaltning . Hver av disse aktørene kan nå handle i rollene som kjøper eller selger , slik at det kan være 9 forskjellige konstellasjoner mellom deltakerne. Tabellen kontrasterer disse forholdene:

Leverandør- og kundeforhold
Enquirer
Forbruker
(Forbruker)		 Bedrifter
(virksomhet)		 offentlig organisasjon
(administrasjon)
leverandører
forbruker
C2C C2B C2A
selskap
B2C B2B B2A
offentlig
organisasjon
 A2C A2B A2A

Generelt fokuserer markedsføringsforskning på de to konstellasjonene business-to-consumer (B2C) og business-to-business (B2B), det vil si forbrukeradferd til enkeltpersoner eller mindre grupper og transaksjonene mellom selskaper i betydningen kjøpere og leverandører .

Organisasjonenes kjøpsatferd undersøkes under begrepet organisatorisk kjøpsatferd . Det er typisk for kjøpsatferden til organisasjoner at flere ofte er involvert i beslutningsprosessen .

Vitenskapelig forskning

Å analysere, forklare og forutsi eller påvirke markedsdeltakernes atferd er en sentral oppgave for markedsføring generelt.

Mange fag og typer vitenskap fletter seg sammen om dette emnet. Det er separate forskningsområder som er ansvarlige for empirisk opptak og modellering, og andre som deretter bruker dem. I tillegg til generell markedsundersøkelse spiller områdene psykologi , sosiologi og antropologi en nøkkelrolle. Markedspsykologi er noe mer spesialisert ; I følge F. Salcher er det anvendt vitenskap "analysen som går utover den bare beskrivelsen av atferd for å forklare årsaker og bare avsløre delvis bevisste ønsker, ideer og behov".

Fra et psykologisk synspunkt er fokuset på forbruker- eller kjøpsbeslutninger , som spenner over lysbuen til beslutningsteori . Gjennom dette prøver man å avklare spørsmålene om hvor, når, hvordan og hvorfor av kjøpsbeslutningene.

Kjøpsatferd av engros og personkunder er spesielt analysert i kommersiell ledelse , nemlig i sin nyere gren av detaljhandel psykologi .

Resultatene kan også brukes i markedsføring av forbruksvarer og detaljhandel .

Typer kjøpsatferd

Det er fire klassiske typer kjøpsatferd:

  • omfattende kjøpsatferd : reelle kjøpsbeslutninger; kognitiv deltakelse og behovet for informasjon er stort, og beslutningstaking tar relativt lang tid; det er for det meste holdbare forbruksvarer av høy kvalitet .
  • Vanlig kjøpsatferd : vanlig atferd ; Det er ikke søkt etter alternativer, det er praktisk talt ingen reaksjon på stimuli; det handler først og fremst om hverdagens nødvendigheter.
  • begrenset kjøpsatferd : et håndterbart utvalg av produkter, uten favorisering ( fremkalt sett ); disse alternativene sammenlignes imidlertid bevisst. Forkortet beslutningsprosess: så snart et passende produkt er funnet, blir beslutningsprosessen avsluttet; Mulige årsaker: tidsbegrensninger, bekvemmelighet (f.eks. Klær), du kan stole på kjente merkevarer.
  • impulsiv kjøpsatferd : spontane, affektive reaksjoner på salgsstedet ( spontan kjøp ).

I tillegg er en femte spesiell form for kjøpsatferd kjent:

  • Kjøpsatferd som søker variasjon : blir sjelden vurdert fordi det er uklare overganger, fordi ønsket om variasjon ofte er "impulsivt", så det er noen ganger ikke "ekte" i det hele tatt.

Denne klassifiseringen av kjøpsatferd kan imidlertid ikke brukes analogt på forbrukeren som helhet. En beslutningstaker kan bli tvunget av eksterne forhold til å ta et valg på veldig kort tid; da er det ikke tid for omfattende planlegging og sammenligning. Det er også sannsynlig at en forbruker som oppfører seg vanlig på bakeriet (f.eks. Alltid kjøper samme type brødrulle) likevel vil handle mye med kjøp av en ny bil.

Kjøpertyper

Det er tre forskjellige kategorier av forbrukere , kvalitetskjøpere , kuppjegere og smarte kunder . Kvalitetskjøperne har råd til å bruke mye penger på kjøpene sine, mens kuppjegerne må spare og se spesielt etter tilbud ( kupp og spesialtilbud ) som uansett er i det lavere prissegmentet ( billig utvalg ). Smarte kunder handler nøye med pris-ytelses-forholdet til produkter eller tjenester . Aktiv informasjonsadferd er en viktig komponent i smart shopping. Smarte kunder har middelinntekt og prøver på den ene siden å kjøpe så billig som mulig (f.eks. Dagligvarer i en lavprisbutikk ) for å ha penger tilgjengelig for et restaurantbesøk på den andre .

Modeller for kjøpsatferd

Heribert Meffert kategoriserer to typer modeller etablert i litteraturen:

  • Totale modeller (prøv å integrere alle viktige determinanter for kjøpsatferd):
    • Strukturelle modeller (forklar forholdet mellom konstruksjonene av kjøpsatferd),
    • Prosessmodeller (vurder ulike faser av kjøpsbeslutningen);
  • Delvise modeller (ta hensyn til bestemte faktorer for kjøpsatferd isolert).

Uansett hvilken type modell den innsamlede informasjonen behandles i, kan man si relativt presist hvilke faktorer som må undersøkes. Når det gjelder SOR-paradigmet skilles det mellom:

  • intrapersonlige eller psykologiske påvirkningsfaktorer og
  • mellommenneskelige eller sosiale påvirkningsfaktorer

Individet er formet av samfunn, verdier og normer, familier og kultur. Det er ikke jobben med markedsføring å påvirke disse faktorene.

Totalt antall modeller

Delvise modeller

  • Psykologiske tilnærminger (følelsesteori, motivteori, holdningsteori, risikoteori)
  • Sosiologiske tilnærminger (diffusjonsteori, modellgruppeteori, kollegagrupper)
  • Mikroøkonomisk tilnærming (Homo oeconomicus)

Sentrale konstruksjoner for å forklare forbrukeratferd

Lambda-hypotese: forholdet mellom aktivering og ytelse

Christian Homburg og Harley Krohmer, derimot, nevner åtte sentrale konstruksjoner som forbrukeratferd i stor grad kan forklares med:

aktivering

Aktivering beskriver forbrukernes opphisselse ("psykologisk aktivitet"), som stimulerer dem til å handle, samt forsyne forbrukeren med energi for å sette ham i en tilstand av effektivitet. Den årvåkenhet igjen er grunnlaget for alle andre faktorer. Den beskriver den indre tilstanden av spenning hos mennesker, spesielt eksitasjon av sentralnervesystemet. Dette karakteriserer viljen til å absorbere og behandle informasjon.

Generelt skilles det mellom to typer aktivisering:

  • tonic aktivering : generell, sakte skiftende ytelse til enkeltpersoner.
  • faseaktivering : kortvarig aktivering utløst av visse stimuli; Fordi det fører til oppmerksomhet, som igjen spiller en viktig rolle i sammenheng med informasjonsabsorpsjon, er det svært relevant for markedsføring og derfor også for forbrukeratferd.

En modell for å representere forholdet mellom graden av aktivering og ytelse er den såkalte lambda-hypotesen , som sier at med økende aktivering øker ytelsen til et individ til et maksimum (stadium av "våken oppmerksomhet"); området mellom inaktivering (søvn) og å være våken kalles normal aktivering. Etter dette området blir individet overaktivert og til og med panikk, der ytelsen, og dermed også evnen til å absorbere og behandle informasjon (om produkter), avtar.

Markedsføringsoppgaven er å vite graden av aktivering av forbrukerne og å påvirke den lønnsomt, dvs. H. For svak eller sterk aktivering av stimuli (emosjonell, kognitiv, fysisk) øker eller reduseres for å unngå både uoppmerksomhet og boomerang-effekten av overaktivering. I dag er det mer sannsynlig at man blir konfrontert med stimulus eller overbelastning av informasjon (på Internett, spesielt tapt i hyperspace- fenomen eller bannerblindhet ). Menneskelig atferd har blitt relativt godt undersøkt i denne forbindelse, slik at bruken av farger, musikk ( muzak ) eller lukt ( duftmarkedsføring ) er utbredt. Et annet eksempel på relevansen av aktivering kan sees i den såkalte auksjonsfeber, der spenningen fra andre budgivere (aktivering) kan føre til impulsive kjøpsbeslutninger.

motivasjon

Motivasjon beskriver aktiveringsorienteringen til en person mot en målstatus vurdert som positiv (eller negativ) og er orientert mot tilfredsstillelse av behov. Det finnes en rekke motivasjonsmodeller tilgjengelig for markedsføring som kan brukes til å finne ut hva motivasjonen for atferden til en forbruker er og hvordan dette kan løses ved markedsføring. Den motivasjonen teorien om Maslow (1970/1975) er den mest utbredte modellen i forbrukeratferd forskning.

Individet har derfor visse behov som må anerkjennes for å kunne håndtere dem senere som konkrete behov. Imidlertid kan ikke enkeltpersoner generere behov. Som nevnt er det forhåndsavtrykk fra miljøet som fører til at vi har visse preferanser . I forhold til produkter og tjenester kan dette være spesifikke assosiasjoner. Bilde er et viktig konsept .

I forhold til spørsmålet om motivasjonens opprinnelse brukes forventningsverdien-modellen og VIE-teorien til Vroom (1964) for det meste .

Når det gjelder spørsmålet om hvordan atferdsmotivasjon kan analyseres og adresseres gjennom markedsføring, kan det henvises til ovennevnte Maslow-pyramide av behov , middel-end-analyse og stigningsprosessen .

følelse

En følelse beskriver en spontan eller langvarig følelse hos et individ, som vanligvis er forbundet med fysisk spenning . Følelser har en betydelig innvirkning på kjøp og forbrukeratferd ved å påvirke vurderingen og innhentingen av informasjon (angående produkter) og de resulterende vurderingene.

Det er mange forskjellige typer følelser og like mange kategorier av følelser; Eksempler inkluderer påvirkning , følelse , lidenskap , humør og holdning til livet, som ble kategorisert i synkende rekkefølge i henhold til kriteriet om situasjonsavhengighet. Når det gjelder følelsenes opprinnelse, gir følelsesforskning to sentrale tilnærminger, den første ser følelser som resultatene av tolkningen av subjektive hendelser, og den andre antar at følelsene er basert på viktige biologiske stimuli som er forankret i genomet, for eksempel et gledelig svar på oppfatningen behagelige stimuli (f.eks. dufter).

Markedsføring bruker i sin tur denne kunnskapen til å skille produkter gjennom emosjonelle opplevelser; man snakker her om emosjonell kondisjonering . Forsøket på å oppnå en slik kondisjonering gjøres vanligvis gjennom kommunikasjonspolitikk og tar sikte på å adressere de følelsene som forbrukeren mest sannsynlig vil knytte til det aktuelle produktet.

Involvering

Involvering beskriver en målrettet form for å aktivere forbrukeren for å søke etter informasjon, absorbere informasjon, behandle informasjon og lagre informasjon, som påvirker forbrukeratferd. Engasjementets involvering kan klassifiseres i henhold til tre kriterier, nemlig den tidsmessige kontinuiteten, forbrukerens bruk av enten kognisjoner eller følelser når man tar en kjøpsbeslutning og til slutt graden av involvering:

  • Kriterium for tidsmessig kontinuitet:
    • Langvarig involvering : forbrukeren har en langsiktig interesse i et referanseobjekt (eller produkt).
    • Situasjonsmessig involvering : forbrukeren har en midlertidig interesse i et referanseobjekt; denne formen for involvering forekommer mye oftere enn langsiktig involvering.
  • Kriterium for forbrukerens bruk av kognisjoner eller følelser:
    • Kognitiv involvering : forbrukeren er villig til å lære, reflektere over og behandle informasjon som er relevant for det aktuelle produktet.
    • Emosjonell involvering : forbrukeren har spesielle følelser for et bestemt produkt (f.eks. En fan av Tokio Hotel som vil være interessert i å kjøpe en CD fra denne musikkgruppen).
  • Kriterium for graden av involvering:
    • Lav involvering : Et lavt involveringsnivå er vanligvis preget av det faktum at det aktuelle produktet er relativt uviktig for forbrukeren og bare forbundet med en lav risiko. Dette fører til en passiv / tilbakevendende beslutningsadferd (beslutningsrutine). Videre er kjøp med lav involvering preget av at de er basert på noen få, enkle kriterier. Siden forbrukeren bare leter etter et akseptabelt nivå av tilfredshet med slike kjøp med lite involvering, kjøper han vanligvis merkevaren som han mener ville forårsake minst problemer.
    • Høy involvering : I sin tur gis det et høyt nivå av involvering når forbrukeren anser det aktuelle produktet som viktig, hvorved kjøpet av produktet ofte er knyttet til en høy risiko. Dette resulterer i en aktiv / kompleks kjøpsbeslutningsprosess, ifølge hvilken kjøpet skjer på grunnlag av en detaljert sammenligning av forskjellige merker med mange komplekse kriterier. Til slutt kjøpes merkevaren som forbrukeren tror vil gi størst fordel, som han prøver å maksimere sin tilfredshet ved å ta en optimal beslutning .

Graden av involvering og tilnærming til kognisjoner eller følelser er de to kjennetegnene på grunnlag av hvilke kjøpsatferd typisk kan deles i impulsiv, tilvennet, omfattende og primært rasjonell kjøpsatferd (Homburg / Krohmer) (se typer kjøpsatferd ).

For markedsføring betyr dette i utgangspunktet tre aspekter som må tas i betraktning:

  • Hensyn til gjennomsnittlig kundeinnblanding knyttet til det relevante produktet; mulig differensiering av distribusjonskanalene for selskapsprodukter med forskjellige nivåer av involvering.
  • Bruk av høy situasjonell involvering for å henvende seg til kunder.
  • Mulighet for å påvirke forbrukernes involvering marginalt ved å gjøre kundene oppmerksomme på de aktuelle produktene.

holdning

En holdning er en relativt tidstabil indre holdning fra forbrukeren til et referanseobjekt (f.eks. En person, idé eller ting), i forbindelse med en evaluering eller en forventning. En holdning påvirker direkte forbrukerens atferdsmessige hensikt - og dermed også hans eller hennes kjøpsatferd. Det er viktig å merke seg at selv om holdningen har en veldig sterk innflytelse på atferdsintensjonen og dette igjen spiller en viktig rolle i kjøpsatferden, har holdningen i seg selv bare en liten direkte innflytelse på den faktiske atferden, som i stor grad skyldes andre faktorer, for eksempel tilgjengelig budsjett, er påvirket og noen ganger også begrenset.

Generelt kan innstillinger typologiseres i forskjellige typer innstillinger med hensyn til fem forskjellige kriterier:

  • Komponent:
    • Kognitivt formet holdning : holdningen til referanseobjektet er basert på mentalt vurdert informasjon om objektet.
    • Emosjonell holdning : holdningen til referanseobjektet skyldes følelser overfor objektet.
  • Referanseobjekt:
    • spesifikk holdning : refererer til konkrete gjenstander (f.eks. mot vin fra en vingård).
    • kategorisk innstilling : forholder seg til objektkategorier (f.eks. produktkategorier), men ikke til individuelle objekter.
  • Opprinnelse:
    • Vedtatt innstilling : basert på ekstern informasjon.
    • erfaringsbasert holdning : resultater fra forbrukerens personlige erfaring med referanseobjektet.
  • Temporal stabilitet:
    • stabil holdning : holdningen er fast forankret i forbrukerens langtidsminne, kan bare endres lite gjennom markedsføring.
    • ustabil holdning : holdningen er ikke fast forankret i forbrukerens langsiktige minne, kan endres betydelig gjennom markedsføring.

For å svare på spørsmålet om hvordan holdninger oppstår, kan Fishbeins modell brukes, som forklarer fremveksten av holdninger fra det faktum at forbrukeren oppfatter og vurderer ulike produkt- eller objektegenskaper.

For markedsføring betyr holdninger derimot primært tre ting: på den ene siden å påvirke holdninger gjennom bruk av egnede kommunikasjonsinstrumenter og riktig design av kommunikasjonsnærværet, på den annen side å påvirke holdninger innenfor rammen av produktpolitikken. , der design av eksisterende og nye produkter samt merkevareledelse kan gi et betydelig bidrag. Til slutt er innstillinger for markedsføring relevante i forhold til salgspolitikk, spesielt når du designer salgsaktiviteter.

Kundetilfredshet

Kundetilfredshet er en spesiell form for kundens holdning til tilfredshet med transaksjonen eller forholdet til leverandøren. Kundetilfredshet er relevant for forbrukeratferd i den grad kundetilfredshet har en innvirkning på kundelojalitet og på kunders prisrelaterte oppførsel.

Når det gjelder kundelojalitet, bør det bemerkes at fornøyde kunder kjøper det samme produktet oftere, er klare til å gjøre ytterligere kjøp og er klare til å anbefale selskapet og dets produkter til deres miljø - og dermed til andre (potensielle) forbrukere.

Forholdet til prisrelatert kundeatferd består igjen i det faktum at kundens betalingsvillighet og hans eller hennes tilfredshet med produkter som tidligere er kjøpt fra samme selskap, er sterkt positivt korrelert. Dette tilsvarer grafisk en funksjon der betalingsviljen i første del øker kraftig med kundetilfredshet, etterfulgt av et likegyldighetsområde med konstant betalingsvilje, hvoretter betalingsviljen øker igjen med kundetilfredshet.

For å forklare opprinnelsen til kundetilfredshet kan C / D-paradigmet (bekreftelses- / bekreftelsesparadigme) brukes, som er basert på prosessen med å sammenligne en forventet målytelse, sammenligningsstandarden og en faktisk faktisk ytelse, den opplevde ytelsen. Tre scenarier er resultatet av denne sammenligningsprosessen:

  • Negativ bekreftelse (faktisk <mål): resulterer i kundetilfredshet under bekreftelsesnivået ( dvs. misnøye)
  • Bekreftelse (faktisk = mål): resulterer i tilfredshet på bekreftelsesnivået
  • Positiv avvisning (faktisk> mål): resulterer i kundetilfredshet over bekreftelsesnivået (høy tilfredshet)

Avhengig av hvordan bekreftelsen eller bekreftelsen viser seg, utvikler en tilsvarende kundeatferd seg på grunnlag av de ovenfor beskrevne påvirkningene av kundetilfredshet på kjøp og forbrukeratferd.

Markedsføring kan i sin tur bruke denne kunnskapen til å øke kundetilfredsheten like mye som det er i selskapets interesse (kundetilfredshet bør ikke nødvendigvis maksimeres, da ellers vil det utvikle seg veldig høye komparative standarder som selskapet ikke lenger kan oppfylle). Dette betyr at markedsføring skal bestrebe seg på å øke kvaliteten på tjenesten eller produktene som selges, å påvirke kundens kvalitetsoppfatning positivt ved hjelp av kommunikasjonspolitikk og til slutt å påvirke kundenes forventninger på en slik måte at de forblir realistiske.

Verdier og livsstil

verdier

Verdier er vedvarende tro på at visse atferd er positive; totaliteten av alle verdiene til en forbruker danner deretter sitt verdisystem . Verdienes relevans kommer av at verdier er vurderingskriterier og dermed har en direkte eller indirekte effekt på kjøpsatferd.

Generelt skilles det mellom sosiale og personlige verdier når det gjelder verdier:

  • sosiale verdier : verdier som deles og aksepteres av de fleste medlemmer av et samfunn og er basert på et kulturelt rammeverk.
  • personlige verdier : ubevisste eller bevisste kriterier for å bedømme deg selv.

Kjøpsatferd er vanligvis veldig sterkt påvirket av sosiale verdier, da disse har en avgjørende innflytelse på personlige verdier.

livsstil

En livsstil er et ytre synlig mønster av atferd som er formet av personlige og sosiale verdier. I markedsundersøkelser grupperes forbrukerne i kundesegmenter basert på deres livsstil; man snakker her om livsstilstypologier. Livsstilstypologier er i sin tur veldig nyttige for å forklare eller estimere individers forbrukeratferd, siden medlemmene av en livsstilstypologi har lignende kjøpsatferd. Sinus-miljøene er eksempler på livsstilstypologier .

Miljøfaktorer

Generelt kan en persons miljø deles inn i tre kategorier: fysisk miljø, sosialt miljø og kulturmiljø.

  • fysisk miljø : naturlig miljø og menneskeskapte (kunstige) miljø,
  • sosialt miljø : nærmere sosialt miljø og bredere sosialt miljø,
  • kulturmiljø : verdier, normer, holdninger og typisk atferd, men også språk, symboler og religion.

Når det gjelder kjøpsatferd, er det fysiske miljøet relevant i den grad det skaper naturlige og kunstige rammebetingelser der forbrukeratferd foregår.

Det sosiale miljøet spiller en enda større rolle, ettersom forbrukeratferd er veldig formet av rolleforventninger. Disse forholdene og innbyrdes forhold er tematisert i rolleteori . Det er nok å si at den enkelte forbruker justerer sin kjøps- og forbruksatferd i henhold til forventningene som hans nærmere eller bredere sosiale miljø har til ham, hvorved han underordner individuelle preferanser for det meste til sosiale forventninger. Skuespillerne som forbrukeren orienterer seg med hensyn til hans rolle og oppførsel, er hans referansegruppe .

Disse referansegruppene har både en komparativ innflytelse på kjøpsatferd, siden de er målestokker for individets egenvurdering, samt en normativ innflytelse. Den normative påvirkningen oppstår fra det faktum at forbrukeren mener at han må oppfylle atferdsforventningene til referansegruppen (normer) med sikte på å øke aksept i sin egen referansegruppe. En spesiell rolle spilles av meningslederen , som som antatt ekspert og person med høy troverdighet sterkt kan påvirke forbrukeratferd.

Oppfatning, kunnskap og prosessen med informasjonsbehandling

Oppfatning generelt er prosessen med informasjonsinntak (utvalg) og informasjonsbehandling (organisering og tolkning). For markedsføring er det viktig at forbrukeren anerkjenner en objektivt god tjeneste eller et produkt som sådan. Tilstanden er å være aktiv.

Et mye diskutert tema er den subliminale , "subliminale" oppfatningen og om og hvordan dette kan eller brukes av reklame.

En annen faktor er kunnskap eller læring ut fra betingelsen for kondisjonering. På den ene siden kan du bruke ufaglærte reflekser, f.eks. For eksempel den gripende refleksen : å gi kunder reklame i form av flygeblad når de går forbi. På den annen side kan spesifikk kondisjonering også brukes, som for eksempel i assosiativ reklame.

For å forbedre kundelojalitet eller merkevarelojalitet , kan instrumental kondisjonering brukes ved hjelp av prinsippet om forsterkning i psykologien . Det skilles mellom positiv og negativ forsterkning, med positive forsterkere (belønninger) ofte brukt i markedsføring. I praksis kan dette skje i form av kundekort, rabatter eller kampanjer (“ta 2 betal 1”).

Et annet viktig aspekt er begrepet læring på modellen . Forbrukeren blir vist noe og oppfordres til å etterligne det. Graden av berømmelse / popularitet til programlederen spiller en stor rolle.

Analyse av kjøpsatferd

Kjøpsatferdsanalyse kan gjøres på mange måter. Hvis du konsulterer serien av mellommenneskelige determinanter, får du en slags sjekkliste ved hjelp av hvilken du for eksempel kan jobbe med og undersøke hver faktor individuelt.

Aktivering kan undersøkes fysiologisk ved å måle den elektriske hudmotstanden ( elektrodermal aktivitet ). Holdninger til produkter eller merkevarer kan spørres empirisk, for eksempel gjennom undersøkelser (personlig, via telefon, online) eller observasjoner.

Hvis man antar en viss kundelojalitet og kunder allerede har såkalte kundekort , kan deres kjøpsatferd analyseres spesifikt innenfor rammen av lovbestemmelsene, slik at kundeprofiler kan opprettes.

Et klassisk eksempel på kampen fra anonym kundeinformasjon gir sosial handel - Postordre amazon.com , antyder den andre på grunnlag av egne kjøpsbeslutninger og preferanser fra kundeprodukter som oppfyller deres egne preferanser.

Den markedsundersøkelser som en av de viktigste verktøyene for markedsføring kan gi ytterligere tilnærminger for systematisk innsamling, bearbeiding og analyse av data om forbrukeratferd (u. A.).

Prosess med kjøpsbeslutningen

Prosessen som fører til en kjøpsbeslutning og dermed kjøp av en vare kan ideelt sett deles inn i seks trinn som modell:

  1. Gjenkjenning av behov og mangel (motiv for å kjøpe),
  2. Søk etter tilbud og alternativer,
  3. Søk etter ekstern og intern informasjon,
  4. Evaluering av tilbud og alternativer,
  5. Kjøpsbeslutning,
  6. Vurdering, tilbakemelding.

Beslutningen forutsetter stimulering , som kan være enten intern eller ekstern, for å oppnå en ønsket situasjon eller sensasjon. Forutsetningen for at denne stimuleringen skal skje er et behov som ikke eller bare er utilstrekkelig dekket .

Ofte forenkles imidlertid også kjøpsbeslutninger med hensyn til de fire første beslutningstegene. Følgende typologi av kjøpsbeslutninger ble derfor dannet.

  • Omfattende kjøpsbeslutning - kjøp skjer først etter nøye vurdering,
  • Begrenset kjøpsbeslutning - forenklet kjøpsbeslutning,
  • Vanes kjøpsbeslutning - vanlig kjøpsbeslutning,
  • Impulsiv kjøpsbeslutning - stimuleringsdrevet kjøpsbeslutning, spontan kjøp .

Den engasjement , dvs. den kognitive eller emosjonelle deltakelse av forbrukeren i beslutningsprosessen, varierer. Selv om det er en veldig høy kognitiv deltakelse i den omfattende kjøpsbeslutningen, er dette veldig lavt i det vanlige kjøpet. Selv med den impulsive kjøpsbeslutningen er nesten ingen kognisjoner involvert, men det emosjonelle engasjementet kan være veldig høyt.

Med den vanlige kjøpsbeslutningen forkortes beslutningsprosessen sterkt, og kjøperen velger et alternativ fra sitt fremkalte sett . I grensesaken om vanedannende kjøp er det til og med ingen bevisst beslutningsprosess om valg av kjøpsobjekt. Det spontane kjøpet blir noen ganger referert til som et ikke-planlagt kjøp (som ikke var planlagt når du kom inn i en butikk). Imidlertid er ingen kjøp ikke planlagt. Men beslutningsprosessen er ekstremt rask: uventet oppfatning av en artikkel, kort behovssjekk og tilgjengelige økonomiske ressurser, kjøpsbeslutning - alt i løpet av et brutt sekund.

Påvirkningsmetoder

Produsentene prøver å påvirke kjøpsbeslutningen til deres fordel ved hjelp av instrumentene i markedsføringsmiksen , og detaljhandelsselskapene bruker på sin side et bredt spekter av psykostrategiske og taktiske instrumenter for detaljmarkedsføring . Siden de fleste kjøpsbeslutninger tas i de fysiske butikkene, er det viktig å bruke stimulerende stimuli og avslappende elementer i kjøpesituasjonen samtidig. "Hvis det er mulig å sette kundene i et (mer) positivt humør, fører dette til en positiv oppfatning av detaljhandelstjenesten som tilbys, samt større glede ved å kjøpe, økt aksept og større salgssuksess for butikken."

I fasene 2–5 av ovennevnte I prosessen med kjøpsbeslutningen er den systematiske oppfølgingen av leverandøren spesielt relevant for å vinne kunden.

Ulike betydning

Noen ganger brukes begrepet forbrukeratferd også for å uttrykke den grunnleggende viljen til en person eller en gruppe til å konsumere .

Se også

litteratur

Individuelle bevis

  1. ^ Første F. Salcher, Psychologische Marktforschung , 1995, s. 162 f.
  2. ^ Günter Wöhe / Ulrich Döring , Introduksjon til generell forretningsadministrasjon. 24. utgave, Verlag Franz Vahlen, 2010, s. 408
  3. Rich Ulrich Eggert, Competitive Environment: Consumers - Suppliers - Competitors , 2006, s. 30 ff.
  4. Ias Tobias Lenz, Supply Chain Management and Supply Chain Controlling in International Companies , 2008, s.48
  5. ↑ Ludwig G. Poth / Gudrun S. Poth, Gabler Kompakt-Lexikon Marketing , 2003, s.462
  6. Ias Tobias Lenz, Supply Chain Management and Supply Chain Controlling in International Companies , 2008, s.48
  7. ↑ Heribert Meffert: Markedsføring. 10. utgave. Gabler, 2008, ISBN 978-3-409-69018-8 , s.106 .
  8. ↑ Sammenlign: Christian Homburg / Harley Krohmer: Markedsføringsledelse: Strategi - Instrumenter - Implementering - Konsernledelse. 3. Utgave. Gabler Verlag, 2009, kapittel 2.1.
  9. ↑ Sammenlign: Christian Homburg / Harley Krohmer: Markedsføringsledelse: Strategi - Instrumenter - Implementering - Konsernledelse. 3. Utgave. Gabler Verlag, 2009, kapittel 2.1.1, s.29.
  10. ↑ aktivering. I: Gabler Wirtschaftslexikon.
  11. ↑ Wolfgang Fritz / Dietrich von der Oelsnitz, markedsføring , 1996, s.66
  12. ↑ Sammenlign: Christian Homburg / Harley Krohmer: Markedsføringsledelse: Strategi - Instrumenter - Implementering - Konsernledelse. 3. Utgave. Gabler Verlag, 2009, kapittel 2.1.2, s.31.
  13. ^ Christian Homburg / Harley Krohmer: Marketing Management Strategy - Instruments - Implementation - Corporate Management. 3. Utgave. Gabler Verlag, Wiesbaden 2009, kapittel 2.1.5, s. 40ff.
  14. ^ Christian Homburg / Harley Krohmer: Marketing Management Strategy - Instruments - Implementation - Corporate Management. 3. Utgave. Gabler Verlag, Wiesbaden 2009, kapittel 2.1.6
  15. ↑ oppfatning. I: Gabler Wirtschaftslexikon.
  16. ↑ Schenk: Psykologi i handel. 2007, s. 196.