Kommunikasjonspolitikk (markedsføring)

Den kommunikasjonspolitikk , også kalt markedskommunikasjon eller engelsk markedsføring , er en funksjon av markedsføring i bedriftsøkonomi . Fra kundens synspunkt (se markedsføring) representerer det området mellom produktpolicy og pris på den ene siden og salgspolitikk i distribusjonen av en tjeneste på den andre. Det er derfor koblingen mellom gründerinitiativ og salgsimplementering i marked. Det er en viktig del av markedsføringsmiksen, og det mest populære verktøyet er reklame . I det overordnede artikkel kommunikasjonspolitikk , er bedriftens strategiske er sider ved temaet som går utover markedsføring behandlet.

Definisjon av kommunikasjonspolitikk

Med kommunikasjonspolitikken forstås alle målinger av planlagt, bevisst design og personlig eller upersonlig kommunikasjon av informasjon med det formål å påvirke kunnskapen, holdningene, forventningene og oppførselen til selskapets målgrupper, som til slutt har en varig effekt på atferden mot mottakeren.

Kommunikasjonsteorien til avsender-mottaker-modellen er grunnlaget for kommunikasjonspolitikken . Det må skilles mellom direkte og indirekte kommunikasjon. Med direkte kommunikasjon overfører selskapet kommunikasjonsmeldingen i et direkte forhold til forbrukeren , med indirekte kommunikasjon blir forskjellige elementer lagt inn. Fordelen med indirekte kommunikasjon er at senderen, det mellomliggende elementet som er direkte relatert til selskapet og forbrukeren, filtrerer det økonomiske aspektet ut av selskapets budskap og dermed øker troverdigheten til kommunikasjonsmeldingen for forbrukeren.

Kommunikasjonspolitikk er tildelt en spesiell posisjon i markedsføringsmiksen . Siden alle elementer i markedsføring kan utvikle kommunikative effekter, er markedskommunikasjon koblingen mellom alle instrumenter i markedsføringsmiksen (en “god pris”, for eksempel, kommuniserer også en fordel).

Funksjoner for kommunikasjonspolitikk:

  • Informasjonsfunksjon
  • Virkelighetsfunksjon
  • Påvirkningsfunksjon
  • Bekreftelsesfunksjon

Kommunikasjonspolitiske mål

Kommunikasjonspolitiske mål består av økonomiske og psykografiske mål:

  1. De økonomiske målene inkluderer salgsutvidelse og kostnadsbesparelser:
    1. Fall under salgsutvidelse
      1. metodene for å introdusere nye produkter på markedet,
      2. eller for eksisterende produkter
        1. økningen i salgspriser,
        2. økningen i salgsvolum,
        3. nå nye kjøpergrupper og
        4. åpne opp nye markeder.
    2. De to metodene for å kontrollere etterspørsel og salgsrasjonalisering faller under kostnadsbesparelser.
      1. Ved styring av etterspørsel brukes kontinuitetsreklame for å kompensere for svingninger i salg og synkronisering annonsering brukes for å tilpasse etterspørsel til produksjonsrytmer.
      2. I tilfelle salgsrasjonalisering er det vanlig å annonsere for bulkkjøp eller minimumsbestillingsstørrelser og annonsere for visse innkjøpsteknikker.
  2. Psykografiske mål inkluderer:
    1. øke merkevaren og selskapets bevissthet
    2. forbedre holdningene og imaget til selskapet,
    3. øke kundens intensjon om å kjøpe og
    4. posisjonering av ditt eget selskap i markedet ved siden av konkurrentene.

Målet med posisjonering av produktene er å formidle følelser, informasjon og aktualitet til forbrukerne, som tjener til å skille dem fra de andre konkurransene på markedet. To metoder brukes her: USP (Unique Selling Proposition) , som representerer et unikt løfte fra selskapet for sitt produkt som andre produkter fra konkurrenter ikke har, og UAP (Unique Advertising Proposition), som brukes i mettede markeder der produktene er utskiftbare brukes til å få ditt eget produkt til å skille seg ut gjennom sin unike reklameposisjon.

Etablere prosesser for kommunikasjonspolitikk

Kommunikasjonspolitikken er basert på en ti-trinns modell:

  1. Situasjonsanalyse og prognose for selskapet
  2. Enig om bedriftens mål
  3. Utled markedsføringsmål
  4. Definere kommunikasjonsmål og målgrupper
  5. Utvikle kommunikasjonsstrategi
  6. Budsjettering og medievalg , f.eks. B. Valg av passende reklamemedier
  7. planlegge individuelle kommunikasjonstiltak
  8. Pre-test, sjekk effekten, returner resultatet til trinn 7 for å gjøre forbedringer
  9. Implementere kommunikasjonstiltak
  10. Mål påvirkningen, returner resultatet til trinn 5 til 9 for å gjøre forbedringer og korrigeringer

Denne prosessen er basert i sin sekvens (analyse - strategi - implementering - evaluering) på faser av strategisk ledelse i forretningsadministrasjon.

Markedsføringskommunikasjonsverktøy

De kommunikasjons instrumentene brukes i den ti-trinns modell av kommunikasjonspolitikk og brukes som medier for å formidle kommunikasjon meldingen til målgruppen. Instrumentene i kommunikasjonsmiksen inkluderer:

over linjen

under linjen

(Her over linjen representerer de "klassiske" og under linjen de "ikke-klassiske" instrumentene.)

utenfor huset

Andre aspekter av kommunikasjonspolitikk

Corporate Identity, Corporate Image & Corporate Behavior

Bedriftsidentitet og bedriftsimage representerer også et mål for hele kommunikasjonspolitikken og er derfor ikke å se på som rene virkemidler for markedsføringsmiksen, men staten som skal endres. Bedriftsidentiteten er den kommuniserte følelsen om selskapet, som det representerer internt og som må formidles til omverdenen. Bedriftsimaget er det faktiske bildet av selskapet i hodet til markedsdeltakerne og bør tilpasses bedriftsidentiteten gjennom bruk av kommunikasjonstiltak.

Det viktige spørsmålet i strategisk markedsføring her er: Hvordan presenterer (kommuniserer) et selskap seg som en helhet for omverdenen og internt for de ansatte? For å oppnå dette ble konseptet bedriftsidentitet utviklet på 1980-tallet . The corporate identity (CI, corporate identity ) med sine tre under aspekter Corporate Communication (CC), corporate design (CD) og bedriftens atferd (CB) utvikler systematisk en uniform, konsis utseende av selskapet med eksterne og interne effekter.

Intern effekt

Ansatte identifiserer seg med selskapet sitt. En følelse av fellesskap oppstår : den ansatte hos en bilprodusent kjører ideelt en bil fra selskapet sitt og ikke en konkurrent.

Ekstern påvirkning

Selskapet presenteres enhetlig for omverdenen. Operasjonelt inkluderer dette forretningsutstyr med logo, fargevalg, typografi og layoutspesifikasjoner (bedriftsdesign), samt en strategisk merkbar kommunikasjonspolitikk som de andre elementene i markedsføringsmiksen blir gjort tilgjengelig for markedsdeltakere.

Den kommuniserte samværet (bedriftens atferd), som i forbindelse med de andre komponentene i CI representerer en sammenhengende og konsistent orientering av en organisasjons oppførsel innover og utover, fører til en klar og umiskjennelig markedsnærvær. Hvis CI er konsistent, virker selskapet mer troverdig.

Verktøyene for bedriftsidentitet inkluderer bedriftsdesign (brukt i design av skilt, arbeidsklær, skjemaer, arkitektur for bedriftsbygninger osv.), Bedriftskommunikasjon (brukt i reklame, PR og intern firmakommunikasjon) og bedriftsadferd , atferd blant ansatte så vel som overfor kunder, leverandører, partnere og publikum er generelt definert.

Integrert kommunikasjon

Integrert kommunikasjon beskriver prosessen med å planlegge, organisere, implementere og kontrollere alle kommunikasjonstiltak mellom selskapet og forbrukeren for å oppnå selskapets mål. Integrert kommunikasjon har til oppgave å lage et selvstendig og konsistent kommunikasjonssystem fra de mange kommunikasjonsinstrumenter og tiltak som brukes til intern og ekstern kommunikasjon for å formidle et konsistent bedriftsbilde for selskapets målgrupper.

Markedskommunikasjon

Begrepet markedsføringskommunikasjon, som brukes oftere og oftere i forskning og undervisning så vel som i praksis, er et synonym for kommunikasjonspolitikk. I mellomtiden blir den tidligere reklameføreren nå også utdannet til markedskommunikasjonssekretær i statsopplæring .

Juridisk rammeverk

Den loven mot urettferdig konkurranse (UWG) definerer et juridisk rammeverk for markedsatferd selskaper og dermed også for markedskommunikasjon. Brudd på disse lovene er sanksjonert og kan føre til påbud og erstatningskrav.

Se også

litteratur

Individuelle bevis

  1. ↑ a b c d e f g Christian Homburg, Harley Krohmer: Marketingmanagement. 2006.