Attest

En attest fra Wikimedia Foundation for Wikipedia
Pave Leo XIII. for Mariani-vin

Attest ( engelsk testimonial "bevis", "Referanse") referert til i annonsen på engelsk konkret advokat for et produkt, tjeneste, idé eller institusjon av en person som er målgruppen er mest kjent og deres ytelse troverdighet av reklamebudskapet økt ( → salgsfremmende ).

På tysk kan attesten også være en annonsør som uttaler seg for et merke eller et produkt (" reklameambassadør "), for eksempel for kvalitet og nytte og / eller verdien av et produkt. Dette kan være en ekte (levende eller avdød) person eller en fiktiv figur ( reklamefigur ). Typiske attester er kjendiser, eksperter, ansatte eller stiliserte brukere. Kjente fiktive attester i tysktalende land er eller var forsikringsagentene Mr. Kaiser og Klementine .

Oppfatning

Med attester brukes tilhørighet eller popularitet og dermed troverdigheten eller tilliten til den personen som er kjent for en målgruppe for å emosjonelt forsterke reklamebudskapet for et produkt, en tjeneste, en institusjon eller en overbevisning. Anvendelsen av spesifikke funksjoner eller tjenester er ofte av sekundær betydning.

Attesten brukes på forskjellige måter: Den kan gjøre utskiftbare forbruksvarer mer seriøse eller vekke interesse for abstrakte produkter og kompliserte spørsmål. Forbindelsen mellom mennesker og et merke kan utformes med varierende grad av intensitet. Mens et blikkfang som vanligvis bare brukes en gang ikke påvirker et annonsert merke eller bare påvirker det i minimal grad, kan en attest ha en varig innvirkning på et merke i tilfelle langvarig samarbeid og tilsvarende attraktivitet, ekspertise eller troverdighet. Denne effekten er enda sterkere hvis en fiktiv karakter eller en ekte person kan bli funnet i merkevarelogoen og / eller merkenavnet, slik det er for eksempel med Onkel Ben og Meister Proper .

Vanligvis plasseres attester i pressen, radioen eller fjernsynet. Formelle krav eksisterer ikke; Siden forpliktelsen til produktet er den sentrale påstanden, velges ofte en intervjusituasjon. En rekke mål forfølges med fremtredende attester. Dette inkluderer et økt og mer varig fokus på kommunikasjonsmidler og tilhørende oppnåelse av bedre minneverdier. I tillegg understøtter kjendiser bevisverdien og gir image- og personlighetsoverføringseffekter på merkevaren. Det tas hensyn til at produktet passer til personens image . Uttalelser med kjendiser er også kjent som celebrimonial ( koffert ord fra engelsk kjendis fremtredende og engelsk vurdering ). Attester fra musikere er vanligvis regulert i sammenheng med godkjenningskontrakter .

Systematisering

Karsten Kilian deler attester i følgende tre grupper:

Avatarer eller tegn

Når det gjelder tegn og avatarer , kan det skilles mellom reklamefigurer med merkenavn og egennavn. Det Michelin mann, for eksempel, bærer navnet Bibendum, mens tegneseriefigur av Salamander er kjent som Lurchi til denne dag . Men det er også kombinasjoner av begge deler, som Robert T-Online (2000–2003). I tillegg kan eksterne merker knyttes til ditt eget merke, for eksempel i samkampanjer eller lisensavtaler. For noen år siden brukte for eksempel energileverandøren EnBW tegneseriefigurene Tom og Jerry til å annonsere for sitt eget strømmerke.

Ikke-kjendis skuespillere

For lite kjente skuespillere, i tillegg til personer med merkenavn eller egennavn, brukes ofte skuespillere som ikke blir identifisert nærmere.

Fremtredende representanter

Annonsering med kjendiser er fremdeles den klassiske formen for attesterende reklame . Andelen i TV-annonsering har økt betydelig de siste årene og har blitt firedoblet siden midten av 1990-tallet . Mens tallene som er estimert for USA svinger mellom 20 og 25 prosent, og det er antatt en konstant andel på rundt 20 prosent for England i årevis, er det relativt pålitelige data tilgjengelig for Tyskland. Ifølge dem kan fremtredende attester sees i nesten 15 prosent (2011/2012) av all TV-reklame i dag. De fleste fremtredende attester er eksterne for selskapet, men noen ganger fremstår også kjente grunnleggere og / eller ledere som attester og annonserer sitt eget selskap.

Funksjoner

Funksjoner som en attest for et merke kan oppfylle:

  • Oppmerksomhet på kommunikasjon,
  • Bildeoverføring fra attest til merkevare,
  • Intensivering av posisjonering gjennom bevisverdi.

effekt

Forholdene der en attest fungerer, er beskrevet av match-up-hypotesen : En attest vil øke sannsynligheten for at et merke kjøper det hvis merkevaren er lik personlighetstrekk til personen eller figuren som annonserer, dvs. et høyt nivå av det -kalt merkepassform. Denne virkemåten var reproduserbar i flere eksperimenter.

Match-up hypotesen gir imidlertid ikke en forklaring på hvorfor en høy merkevarepassing er effektiv. Videre undersøkelser har vist at likheten mellom et merke og en reklamefigur forsterker en følelse av passform, noe som igjen har en positiv effekt på sannsynligheten for kjøp. En sannsynlig forklaring er derfor at likheten er en erstatningsheuristisk: Fordi den faktiske produktbruken ikke kan observeres med de fleste attester, faller reklame-seere i stedet tilbake på sannsynligheten i form av den oppfattede passformen.

Markedsundersøkelsesinstituttet Dr. Grieger & Cie. I henhold til dette spiller holdningen til annonseringsviseren til den fremtredende personen i attesten en rolle. Det er mer sannsynlig at fans av kjendiser kjøper det annonserte produktet etter en attest, mens det er mindre sannsynlig at folk som er fiendtlige mot kjendisen eller som ikke kjenner dem.

farer

Suksessen til oppdraget avhenger sterkt av troverdigheten til attester som brukes. For eksempel, hvis annonseringen ikke virker troverdig og derfor blir dårlig mottatt av kunder fordi produktet og attesten ikke går sammen, blir dette referert til som Pinocchio-effekten . Videre er det en risiko for at mottakere husker annonseringen og attesten, men ikke merkevaren som annonseres. Denne såkalte vampyreffekten oppstår når attesten er for kjent i forhold til merket som blir annonsert. Feil oppførsel i den private sfæren kan for eksempel raskt påvirke bildet av det annonserte produktet. Videre avtar troverdigheten hvis en attest annonserer flere produsenter samtidig eller i kort rekkefølge. For eksempel annonserte Franz Beckenbauer først E-Plus og kort tid etter for O 2 . I tillegg ble FC Bayern München , som Beckenbauer var midlertidig president for klubben, sponset av Deutsche Telekom samtidig .

Motsatt kan suksess eller fiasko for et produkt også påvirke bildet av personen som opptrer som en attest. Manfred Krug beklaget for eksempel å ha dukket opp i en rekke reklamer for T-aksjen til Deutsche Telekom AG etter at aksjen ikke oppfylte forventningene.

Lovlig

I henhold til ordlyden i Heilmittelwerbegesetz (HWG), i Tyskland , var det inntil endringen av 19. oktober 2012 forbudt å sende attester utenfor spesialistkretser for å annonsere for medisiner, prosedyrer, behandlinger, gjenstander eller andre midler (seksjon 11 (1) ) 11. HWG) ... samt medisinsk utstyr (§ 11 (1) siste setning). Imidlertid hadde EU-domstolen praktisk talt suspendert dette generelle forbudet i 2011, men ikke eksplisitt også for medisinsk utstyr, slik at forbundsdomstolen måtte referere til artikkel 5 i grunnloven i sin kjennelse i mellomtiden for å rettferdiggjøre hvorfor ordlyden. av HWG var ikke aktuelt. Endringen i HWG medførte at det generelle forbudet var begrenset til voldelige, frastøtende eller villedende fremstillinger av uttalelser om legemidler utenfor spesialistkretser. Inntil nå var det også forbudt å annonsere medisiner med profesjonelle attester utenfor spesialistkretser (§ 11 (1) 1. HWG). Fra 19. oktober 2012 gjaldt ikke denne begrensningen lenger.

Se også

litteratur

  • Karsten Kilian: People Brand! Merkekommunikasjon med attester . I: Markedsføringsmerker . Mars 2010, s. 106-109 .
  • Oliver Geyer: Individuell sponsing av idrettsutøvere som et bedriftskommunikasjonsverktøy . Forlag Dr. Kovac, Hamburg 2008, ISBN 978-3-8300-3634-0 .
  • Harald Fanderl, Ansgar Hölscher, Thomas Knieper: Hvilken kjendis passer hvilket merke? En tretrinns tilnærming . I: Markedsføringsjournal . 5 (mai), 2006, ISSN  0025-3774 , s. 20-24 .
  • Harald Fanderl: Kjendiser i reklame. Empiriske studier av måling, mottakelse og innvirkning basert på merkevarepersonlighet . Deutscher Universitäts-Verlag, Wiesbaden 2005, ISBN 3-8350-6003-1 .

Individuelle bevis

  1. ↑ Jf. Vitnesbyrd og vitnesbyrd i Online Etymology Dictionary: Det sene latinske adjektivet testimonialis er avledet av det latinske testimoniumet "vitnesbyrd", en orddannelse fra det latinske testis "vitne".
  2. ↑ Se Duden nett: Testimonium som et fremmed ord på tysk
  3. ↑ Henning Haase: Vitnemålsannonsering . I: Planlegging og analyse . Utgave 3/2000, s. 56 ff .
  4. ↑ Se Henning Haase: Testimonial-Werbung . I: H. Haase, KF Koeppler (red.): Fremskritt innen markedspsykologi . teip 4 , Annonsering og kommunikasjon, 1986, s. 125-141 .
  5. ↑ A. Sohn, M. Welling: Bruken av kjendiser i reklame. En analyse på bakgrunn av forskjellige merkevarekonsepter . I: P. Hammann (red.): Skrifter om markedsføring . Nei. 44 . Bochum 2002.
  6. ↑ Karsten Kilian: Hva er attester? I: Markedsføring . teip 9/2009 , s. 86 .
  7. ↑ Karsten Kilian: People Brand! Merkekommunikasjon med attester . I: Markedsføringsmerker . Mars 2010, s. 107 .
  8. ↑ Karsten Kilian: People Brand! Merkekommunikasjon med attester . I: Markedsføringsmerker . Mars 2010, s. 108 .
  9. ↑ Harald Sebastian Fanderl: Kjendiser i reklame: Empiriske studier om måling, mottakelse og effekt på grunnlag av merkevarepersonlighet . DUV, Springer Science & Business, 2005, ISBN 3-8350-6003-1 .
  10. ↑ Prof. Dr. Kilian: Kjendiser i reklame for Markenlexikon.com. 2013. Tilgang 15. mai 2014.
  11. ^ Carsten Baumgarth: merkevarepolitikk. Brand Effects - Brand Management - Brand Controlling . 2008.
  12. ↑ Spörrle, Matthias, Bekk, Magdalena, Felser, Georg: Fasetter av kongruens. Personlighetsbasert likhet med merkevare og vitnesbyrd som determinanter for oppfattet sannsynlighet for kjøp og kjøp. I: Marketing ZFP - Journal of Research and Management, 3/2010 . August 2010, s. 181 .
  13. ↑ Dr. Grieger & Cie.: Brand-Testimonial-Fit humanbrandindex.com. 2015. Tilgang til 3. november 2015.
  14. ↑ Spörrle, Matthias, Bekk, Magdalena, Felser, Georg: Fasetter av kongruens. Personlighetsbasert likhet med merkevare og vitnesbyrd som determinanter for oppfattet sannsynlighet for kjøp og kjøp. I: Marketing ZFP - Journal of Research and Management, 3/2010 . August 2010, s. 181 .
  15. ↑ Dr. Grieger & Cie.: Human Brand Impact. humanbrandindex.com. 2015. Tilgang til 3. november 2015.
  16. ↑ Lisa Hegemann: Skjelver om reklamesuksessen. Handelsblatt GmbH, 4. juli 2014, åpnet 7. juli 2014 (sitater fra Gerd Nufer ).
  17. ↑ Medical Products Journal , april 2012.