Akustisk merkevareledelse

Akustisk branding (også: audio branding , sound branding , sonic branding eller akustic branding ) er det tyske paraplybegrepet for prosesser der hørbare komponenter av merker eller komplette hørbare merker utvikles og brukes.

Akustiske markeringer har funnet sted siden viktige, noen ganger har viktige funksjoner blitt tildelt visse lyder. Hørbare merkeelementer er produsert kommersielt og brukt strategisk siden begynnelsen av 1900-tallet. Disse merkevarestyringsprosessene bygger egenskaper for å gjenkjenne, gjenkjenne, differensiere, huske og binde. I markedsføring, lyder full den bedriftens identitet av selskaper, som i lang tid har i hovedsak vist visuelt. Lengde, språkinnhold og plassering av lyder i forgrunnen eller bakgrunnen for reklametiltak er vanlige kriterier som skiller akustiske merkeelementer. I praksis skjemaene lyd logo , jingle , merkevare tale , merkevare sang og lydbilder forekommer hyppigst . En kritisk avvikende stemme til akustisk merkevareledelse er lydøkologi .

Konsept og avgrensning

I praksis og litteratur brukes ingen (internasjonal) ensartet betegnelse for den omfattende prosessen med akustisk merkevarebygging. Utviklingen av merker eller merkeelementer kalles vanligvis merkevarebygging , mens egenskapen til hørbarhet av merkeelementer uttrykkes bokstavelig gjennom flere attributter som lyd , lyd , lyd , musikk eller akustisk .

Høsten 2010 syntes kombinasjonen av de to ordkomponentene lyd og merkevarebygging , dvs. det tekniske begrepet lydmerkevare , å ha rådet. En studie utført av Hamburg Audio Branding Academy i september 2010 viste imidlertid at begrepet sound branding foretrekkes i forretningspraksis. Dette ble imidlertid spurt i forbindelse med å finne et språklig motstykke til visuell merkevarebygging. Kartlagt med 32 byråer som produserer akustiske merkeelementer i 13 land, viste undersøkelsen at 46 prosent av de involverte vurdere begrepet lyden merkevarebygging i stedet for lyd merkevarebygging (32 prosent av stemmene) for å være korrekt. Når det gjelder navngivning av hørbare merker, oppveide tittelen Sound Logo med 45 prosent til og med klart Audio Logo, som bare fikk 6 prosent godkjenning. Dette betyr at begrepet som har vært brukt ofte i den angloamerikanske regionen i lang tid, snart kunne etablere seg i tyskspråklige land: sound branding . I stedet for merkevarebygging er det ofte snakk om identitet. Akustisk bedriftsidentitet , bedriftslyd og lignende begreper er bare slike synonymer for det hørbare overordnede konseptet til et selskap og / eller merkevarene det administrerer.

Det tyske begrepet akustisk merkevarebygging er heller ikke veldig presist. Siden målet er å oppfatte merkevarer, fungerer ikke ordet godt nok akustisk . Akustikk beskriver bare det fysiske lydnivået. Det fysiologiske hørselsnivået snakkes bare riktig når det handler om hørbare , dvs. hørbare, merkbare ting.

historie

Begynnelsen for akustisk merkevareledelse går langt tilbake: (kirke) klokker har formet det akustiske landskapet i byer og regioner i rundt 4000 år takket være deres sterke anerkjennelsesverdi. Forskjellige tonehøyder og melodier av klokken har blitt tildelt funksjoner for for eksempel brannvern, for å ringe gudstjenester eller vise tiden. Også fanfares er å anse som de første søknadene. De ble brukt i jakt, ble brukt til å kunngjøre konger og brukes fremdeles av urfolk.

Den kommersielle ideen om akustisk merkevarebygging kom opp på begynnelsen av 1900-tallet; med bruk av et stykke musikk til reklameformål i 1905 i den da nye bilindustrien. Oldsmobile Motor Companys sang " In My Merry Oldsmobile " dannet grunnlaget for selskapets markedsføringskommunikasjon. I 1920 oppfant Erik Satie den såkalte utviklingsløse musikken mot all profittorientering. Han var den første komponisten som skapte lydtepper med stykkene sine uten utvikling, hvorfra han grunnla stilen Musique d'ameublement . Så, i radiotiden , fant den raske økningen av radioannonser sted. Muzak- selskapet har eksistert siden 1934 og har oppnådd suksess med funksjonell musikk . Bakgrunnsmusikken eller varehusmusikken skal høres, men ikke bevisst oppfattes. Denne utviklingen mot daglig bruk av lydelementer fant sted i USA frem til da. På 1950-tallet fant reklamejingler endelig vei inn i Europa.

Når det gjelder kommersiell bruk og vitenskapelig forskning, kan akustisk merkevare beskrives som en ung disiplin der det ennå ikke har kommet noen enhetlig praksis. Men det etablerer seg i økende grad på markedet og blir brukt av et økende antall selskaper.

Bedriftsidentitet og akustisk merkevarebygging

Brand management er å se på som en del av markedsføringen og inkluderer tiltak for å bygge et merke som en funksjon for å gjenkjenne, gjenkjenne, differensiere, huske og bindende for å skille det fra massen av lignende tilbud. Dette skal muliggjøre en klar tildeling til det spesifikke merkevaren og skape en umiskjennelig identitet. Merket eksisterer analogt med bedriftsidentiteten, bedriftsidentiteten, en selvstendig bedriftspersonlighet. Dette består av: bedriftsdesign (selskapets utseende), bedriftsadferd ( bedriftens oppførsel ) og bedriftskultur ( selskapets kultur ). Slik presenterer selskapet seg for publikum. Ved hjelp av auditive komponenter utvides bedriftsidentiteten til å omfatte bedriftens lyd ( selskapets lyd ), som alltid er en del av den helhetlige merkevareledelsen. Hørbare stimuli er spesielt effektive for å formidle følelser så vel som informasjon. De påvirker holdningen til et merke, viljen til å kjøpe og kjøpsatferden.

Hele prosessen med akustisk merkevareledelse kan brytes ned som følger: På strategisk nivå gjennomføres først en analyse av eksterne og interne faktorer knyttet til merkevaren. Informasjonen og innhentede data blir deretter overført til et akustisk fundament. Operasjonelt reagerer den lydmusikale formen endelig. Lydidentiteten som er skapt på denne måten er sterkt orientert mot bedriftsidentiteten og bestemmer utformingen av de akustiske merkeelementene.

Akustiske elementer fra merkevarer

Akustiske elementer fra merkevarer , sammen med visuelle komponenter som farger, skrifttyper og former, skaper den spesifikke formen til et merke.

Skille kriterier

Akustiske merkeelementer kan klassifiseres på grunnlag av forskjellige egenskaper: Lengden på den akustiske stimulansen kan deles inn i kort (mindre enn 3 sekunder), middels (3 til 7 sekunder) og lang (mer enn 7 sekunder). Kombinasjonen med verbale stimuli gir informasjon om språk er involvert eller ikke. Det kan også skilles etter om reklametiltaket er integrert i bakgrunnen eller forgrunnen. Når det gjelder betydningen av innholdet, kan det klassifiseres videre i naturlige betydninger, for eksempel fuglkvitring, og metaforiske eller ervervede betydninger, som sekvenser av toner, som for eksempel står som metaforer for menneskelige trinn.

Akustiske merkeelementer (utvalg)

Merkelementene som oftest brukes i praksis er oppført her.

Lydlogoen , også kalt akustisk logo , lydlogo , lydlogo , identifikasjonsmotiv , akustisk signatur eller lydmerke , er kort, kortfattet, minneverdig, i vid forstand støyende til melodisk og kan være instrumental, snakket eller sunget.

Jingle

Et melodiøst stykke som inneholder tekster og som for det meste blir sunget, kalles en jingle . Dette inneholder reklame-slagordet eller det sentrale budskapet, og når det er etablert, kan det også brukes av lytteren uten tekst.

Merkestemme

Brand stemme , også kalt merkevare stemme , bedriftens stemme eller selskap stemme , er en spesifikk talestemmen som brukes konsekvent og på lang sikt for verbal kommunikasjon i et selskap.

Merkesang

En merkevare sang, også kjent som en merkevare sang eller bedrift sang , kan på den ene siden være en allerede populær tredjeparts komposisjon som ikke ble opprettet for selskapet. På den annen side kan denne sangen utvikles i henhold til retningslinjene for akustisk identitet.

Lydbilde

Soundscape beskriver et designet, atmosfærisk lydrom som brukes i virkelige miljøer som salgsrom eller i medier som Internett.

Andre typer lyd

Akustiske merkeelementer skal skilles fra lydtyper som er akustisk koblet til produktet og dets design og er inkludert i den akustiske merkevareledelsen.

Konseptuell lyd

Dette er et onomatopoeisk maleri av merkenavn eller slagord, som er ment å fremkalle assosiasjoner.

Produktets egen lyd

Støy fra produkter er spesielt designet, for eksempel å lukke en bildør, eller uønskede lyder reduseres.

Interaktiv lyd

Også kalt lydobjekter , de erstatter mekaniske lyder som har gått tapt på grunn av teknologiske forbedringer.

Gjennomgang: lydøkonomi kontra lydøkologi

Som et motpunkt til det voksende markedet for lydprodukter som kom fra akustisk merkevarebygging, har såkalt lydøkologi eksistert som en vitenskapelig forskningsretning siden 1960-tallet. Det er det kritiske perspektivet på utviklingen av auditiv påvirkning på mennesker. Også med hensyn til akustisk merkevareledelse, tar hun for seg de knapt gitte grensene og begrunnelsen for auditiv stimulering, som ennå ikke er undersøkt tilstrekkelig vitenskapelig. Habitualiseringsprosesser og potensialet for manipulasjon er stikkord i lydøkologi.

Konseptet med en økologi av lyder og deres forurensning ble laget av R. Murray Schafer . I Tyskland gjorde Rüdiger Liedtke oppmerksom på farene ved en økende utvisning av stillhet med sin publisering med samme navn fra 1988.

litteratur

  • Nada Endrissat, Claus Noppeney: Sonifikasjon og organisering: Av arbeidssanger og bedriftssanger / lyder . I A. Schoon, A. Volmar (red.): Det trente øret: En kulturhistorie av sonifisering. Transkripsjon, Bielefeld 2012, s. 251-269.
  • John Groves: Sound Branding - Strategisk utvikling av merkevarelyd. I: H. Meyer (red.): Brand Management 2008/2009: Yearbook for Strategy and Practice of Brand Management. Deutscher Fachverlag, Frankfurt am Main, s. 125–148.
  • Wilbert Hirsch, Patrick Langeslag: Akustisk merkevarebygging. Nye måter for musikk i merkevarekommunikasjon. I: Klaus Brandmeyer, Alexander Deichsel, Christian Prill (red.): Årbok Markentechnik 2004/2005. Frankfurt am Main 2004, s. 231–245.
  • Wilbert Hirsch, Michael Schneider: Brand Aesthetics & Acoustic Branding. I: Alex Buck, Christoph Herrmann, Frank G. Kurzhals (red.): Brandesthetics 2000: the leading corporate design strategies. Frankfurt am Main 2000, s. 36-51.
  • Sonja Kastner: Lyd lager merker. Sonic branding som en designprosess. Wiesbaden 2008.
  • Karsten Kilian: Fra merkeidentitet til merkevarelyd som et merkeelement. I: Kai Bronner, Rainer Hirt (red.): Audio-Branding. Utvikling av applikasjon, effekt av akustiske identiteter i reklame, media og samfunn. München 2007, s. 54-69.
  • Jörg Klußmann: Musikk i det offentlige rom. En etterforskning av lydforsterkningen av Hamburg sentralstasjon. Osnabrück 2005.
  • Mark Lehmann: Voice Branding: Stemmen i merkevarekommunikasjon. München 2007.
  • Andreas Pysiewicz: lyd | sammenhenger mellom økologi og merkevarebygging. Aachen 2009.
  • Cornelius Rings: Audio Branding. Musikk som et varemerke for selskaper. Berlin 2005.
  • Ingo Roden: Rock'n'Brands. Måter til akustisk merkevarebygging ved å bruke eksemplet med lydmerkevare og musikksponsing. Saarbrücken 2009.
  • Simone Roth: Akustiske stimuli som et instrument for merkevarekommunikasjon. Wiesbaden 2005.
  • Ralph Salzmann: Multimodal formidling av opplevelser på salgsstedet. En atferdsanalyse med spesielt fokus på effekten av musikk og duft. Saarbrücken 2007.
  • Raymond. M. Schafer: Lyd og støy. En kulturhistorie av hørsel. Frankfurt am Main 1988.
  • Georg Spehr: Audio branding - alt nytt? I: Kai Bronner, Rainer Hirt (red.): Audio-Branding. Utvikling av applikasjon, effekt av akustiske identiteter i reklame, media og samfunn. München 2007, s. 32-39.
  • Paul Steiner: Sound Branding. Grunnleggende om akustisk merkevareledelse. (= Gabler Edition Science ). 2. utgave. Gabler, Wiesbaden 2014, ISBN 978-3-8349-1639-6 . (Dissertation University Krems 2008)
  • Christian Tallau, Marcus Ballhausen: Utrolig viktig! I: Markenverband eV (Hrsg.): Markenartikel: Magasinet for merkevareledelse. Volum 70, 9, Wiesbaden / Hamburg 2008, s. 110-115.
  • Peter Philippe Weiss: Bedriftslyd: Fremtidens markedsføringsinstrument? THEXIS markedsføringsbok, Thexis Verlag, St. Gallen 1995.
  • “Sound Branding” Nåværende litteraturliste , utarbeidet av ZBW - German Central Library for Economics
  • " Audio Branding Guide " Red.: Radiozentrale 2020; Forfatter: Dr. Cornelius Rings, International Sound Awards

Individuelle bevis

  1. ↑ Melanie Schwarz: Bedriftslyd: Fra merkevare til merkevareidentitet. I: Markedsføringsbloggen for regionen. Fra MarketinginWestfalen.de, åpnet 21. oktober 2020.
  2. ↑ Cornelius Rings: Audio Branding. Musikk som et varemerke for selskaper. Berlin 2005, s. 47.
  3. ^ Audio Branding Academy, Hamburg, Tyskland. I: Audio Branding Barometer 2010. På International-Sound-Awards.com ( PDF ; 459 kB, engelsk), åpnet 21. oktober 2020.
  4. ↑ Ingo Roden: Rock'n'Brands. Måter til akustisk merkevarebygging ved å bruke eksemplet med lydmerkevare og musikksponsing. VDM Verlag Dr. Müller, Saarbrücken 2009, ISBN 978-3-639-12306-7 , s. 38.
  5. ^ Raymond M. Schafer: Lyd og støy. En kulturhistorie av hørsel. Frankfurt am Main 1988, s. 220-224.
  6. ↑ Georg Spehr: Audio branding - alt nytt? I: Kai Bronner, Rainer Hirt (red.): Audio-Branding. Utvikling av applikasjon, effekt av akustiske identiteter i reklame, media og samfunn. München 2007, s. 32f.
  7. ^ Paul Steiner: Sound Branding. Grunnleggende om akustisk merkevarebygging. Wiesbaden 2009, s. 64f.
  8. ^ Jörg Klußmann: Musikk i det offentlige rom. En etterforskning av lydforsterkningen av Hamburg sentralstasjon. Osnabrück 2005, s. 51-54.
  9. ↑ Andreas Pysiewicz: Klang | Kon | tex | te mellom økologi og merkevarebygging. Aachen 2009, s. 95, 124.
  10. ↑ Andreas Pysiewicz: Klang | Kon | tex | te mellom økologi og merkevarebygging. Aachen 2009, s. 85-88.
  11. ↑ Simone Roth: Akustiske stimuli som et instrument for merkevarekommunikasjon. Wiesbaden 2005, s. 105, 110, 128.
  12. ↑ Andreas Pysiewicz: Klang | Kon | tex | te mellom økologi og merkevarebygging. Aachen 2009, s. 100.
  13. ↑ Simone Roth: Akustiske stimuli som et instrument for merkevarekommunikasjon. Wiesbaden 2005, s. 96-99.
  14. ↑ a b Andreas Pysiewicz: Klang | Kon | tex | te mellom økologi og merkevarebygging. Aachen 2009, s. 102.
  15. ↑ Karsten Kilian: Fra merkeidentitet til merkevarelyd som et merkeelement. I: Kai Bronner, Rainer Hirt (red.): Audio-Branding. Utvikling av applikasjon, effekt av akustiske identiteter i reklame, media og samfunn. München 2007, s.66.