Anerkjennelseseffekt

Begrepet anerkjennelseseffekt (også gjenkjennelig eller ( merke ) anerkjennelse kalles) spesielt innen markedsføring , spesielt i forbindelse med nødvendig reklame . Her fungerer det som et mål for effekten av reklamemateriale og reklamespråk samt for den målgruppespesifikke kognitive lenken . Vanligvis stiller han spørsmålstegn ved gjenopprettede målgrupper og angitt i prosent . Målet er ved hjelp av overveiende kommunikasjonspolitiske markedsføringsstrategierå øke gjenkjennelseseffekt for å påvirke kjøpsadferden til den forbruker i retning av en kjøpsbeslutning for det annonserte produktet . En positiv endring i anerkjennelseseffekten blir ofte også konkludert med at en vellykket reklamekampanje . Begrepet er fortsatt nært knyttet til merkevarebevissthet og tilbakekalling og kan tilordnes oppgavene til markedsundersøkelser .

Videre står begrepet også for eventuelle årsakssammenhenger der en opplevd eiendom klassifiseres som kjent og derfor kjent. Dette kan forholde seg til både en person og deres stemme, en ting, et sted, en film og lignende, som for eksempel oppfattes hørbart eller visuelt .

Målbarhet

Når man måler gjenkjenningseffekten, brukes særlig psykologiske testmetoder fra reklameforskning . Generelt sett er et emne et reklamemedium , ofte presentert for å bli testet avis eller magasin. Deretter blir han spurt, vanligvis ved hjelp av et standardisert spørreskjema, hvilket produkt han husker. Den deklarative, eksplisitte minneytelsen skal måles . Dette er mulig både som en tverrsnittsstudie sammenlignet med andre produkter og som en langsgående studie over lengre tid. Mens personen som blir undersøkt skal huske fritt i tilbakekallingstester, er det allerede gjort et forhåndsvalg i gjenkjennelsesprosesser, og testen gjelder bare det gitte materialet. Dette resulterer i høyere tilbakekallingsverdier for gjenkjenning og glemningskurven for retensjon er flatere enn for tilbakekalling (reproduksjon).

En mulighet til å behandle komplekse fenomener er anerkjennelsen heuristisk . Ulike typer anerkjennelsestester kan skilles ut. I merkegjenkjenning måles det som kalles passiv merkevarekunnskap. Forbrukeren husker da når han ser merkevaren selv eller navnet og ikke trenger å huske det aktivt som med tilbakekallingen. For dette formålet blir respondenten presentert merkevaren eller navnet (enten i standard skrift eller med respektive merkebokstaver) sammen med andre merker. En annen variant er bildegjenkjenning. Testpersonen mottar visuelle stimuleringsmaler i form av bildeoppgaver, bildeoppgaver og bildemasker, som de skal gjenkjenne eller tildele basert på kunnskapen. Mens merkegjenkjenning har en tendens til å falle tilbake på bevisst kunnskap, blir det forsøkt å fange mindre bevisst visuell kunnskap i bildegjenkjenning. Ytterligere metoder for å måle gjenkjennelsesverdien er for eksempel kopitesten og stivelsestesten . Kritikk av målbarheten til gjenkjennelseseffekten oppstår blant annet av vanskeligheten med å objektivt registrere minneytelse, fordi hver gjenvinningsprosess allerede forandrer minnet.

Tiltak for å øke

Anerkjennelseseffekten kan økes ved å forbedre bedriftsdesignet . Dette gjøres for eksempel gjennom den ensartede utformingen av emballasjen i form av gjentatt bruk av tegn, former og farger. Selv bisarre inntrykk og uttrykk for livlighet og livssyn fremmer anerkjennelse. Årsaken til dette er at oppfatningen av bilder er tildelt høyre hjernehalvdel av hjernen, slik at anerkjennelse spesifikt adresserer denne halvkulen . Bilder anses å være meldinger med lite involvering som ikke krever dyp kognitiv informasjonsbehandling . Gjenkjenning av navn og bokstaver kan også aktivere bevissthetsprosesser i korttidsminnet . I tillegg til elementer av visuell merkevareledelse , kan akustiske merkevarestyringstiltak som anerkjennelsesmelodier også øke gjenkjenningseffekten.

betydning

Gjenkjenningseffekten spiller en rolle spesielt når det gjelder produkter med lite involvering der kunden viser vanlig kjøpsatferd . Dette funnet går tilbake til forskning av Edward P. Krugman . Han undersøkte hvorfor TV-reklame, selv om den er veldig gjenkjennelig, forårsaker nesten ingen holdningsendring. Han forklarte dette med modellen for såkalt passiv læring, hvor betrakteren praktisk talt husker TV-underholdningen med et lavt overskudd , slik at anerkjennelse er mulig, men praktisk talt ingen tilbakekalling. Når det gjelder produkter med lite involvering, er kommunikasjonsstrategien derfor utformet for å oppnå en slags foreløpig utvikling. Målrettet anerkjennelse søkes gjennom planlagt plassering på sokkelen for å nå forbrukeren i tilfelle potensiell informasjonsoverbelastning. Sluttforbrukeren når deretter intuitivt etter merkevaren han kjenner igjen i betydningen merkevarelojalitet . Gjenkjenningseffekten er ikke bare viktig for produkter, men også for eksempel for personligheter som idrettsutøvere, i bymarkedsføring , nettsteder og lignende.

Individuelle bevis

  1. Duden Online: Anerkjennelsesverdi. Hentet 28. desember 2013 .
  2. Werner Kroeber-Riel , Andrea Gröppel-Klein: Forbrukeratferd . 10. utgave. Verlag CH Beck, München 2013, ISBN 978-3-8006-4619-7 , s. 328 ( begrenset forhåndsvisning i Google Book-søk).
  3. ^ Gerhard Raab, Fritz Unger: Market Psychology: Basics and Application . 2. utgave. Gabler Verlag , Wiesbaden 2005, ISBN 978-3-409-21596-1 , s. 112 .
  4. ^ Gerhard Raab, Fritz Unger: Market Psychology: Basics and Application . 2. utgave. Gabler Verlag, Wiesbaden 2005, ISBN 978-3-409-21596-1 , s. 113 .
  5. Gabler Wirtschaftslexikon: Anerkjennelsestest. Hentet 22. desember 2013 .
  6. Clarisse Pifko: Integrert kommunikasjon . Compendio Bildungsmedien AG, Wernetshausen 2012, ISBN 978-3-7155-9557-3 , s. 286 ( begrenset forhåndsvisning i Google Book-søk).
  7. Abler Gabler Wirtschaftslexikon: Copy-Test. Hentet 22. desember 2013 .
  8. ^ Ludi Koekemoer, Steve Bird: Markedsføringskommunikasjon . Juta and Company Limited, Claremont 2004, ISBN 978-0-7021-6509-2 , pp. 490 ( begrenset forhåndsvisning i Google Book-søk - no).
  9. ^ Gerhard Raab, Fritz Unger: Market Psychology: Basics and Application . 2. utgave. Gabler Verlag, Wiesbaden 2005, ISBN 978-3-409-21596-1 , s. 112 .
  10. Günter Hofbauer, Sabine Bergmann: Optimal vurdering for SMB: Hvordan overbevise banken din . John Wiley & Sons, Erlangen 2008, ISBN 978-3-89578-633-4 , pp. 212 ( begrenset forhåndsvisning i Google Book-søk).
  11. Michael Schenk: Media Effects Research . Mohr Siebeck Verlag , Tübingen 2007, ISBN 978-3-16-149240-2 , s. 271 ( begrenset forhåndsvisning i Google Book-søk).
  12. Michael Schenk: Media Effects Research . Mohr Siebeck Verlag, Tübingen 2007, ISBN 978-3-16-149240-2 , s. 252 ( begrenset forhåndsvisning i Google Book-søk).
  13. Michael Schenk: Media Effects Research . Mohr Siebeck Verlag, Tübingen 2007, ISBN 978-3-16-149240-2 , s. 248 ( begrenset forhåndsvisning i Google Book-søk).
  14. Sound-logos-connect-people-and-brands. Hentet 27. desember 2013 .
  15. Fabian von Loewenfeld: Generer engasjement - skape kundetilfredshet: nye måter til kundetilfredshet . Tectum Verlag , Marburg 2003, ISBN 978-3-8288-8524-0 , s. 13-14 ( begrenset forhåndsvisning i Google Book Search).
  16. Anja Wipfler: Engasjementskonstruksjonen - mening for innhenting og behandling av informasjon. Hentet 25. desember 2013 .
  17. ^ Idrettsutøvere i reklame. Hentet 28. desember 2013 .
  18. Våpenskjold i byen Burg. Hentet 28. desember 2013 .