Måling av annonseringseffektivitet

Den måling av effekten av annonseringen er en gren av markedsundersøkelser , og i utgangspunktet omhandler reklame og dens effekt på forbrukerne. Forutsetningen er at en person blir konfrontert med reklamematerialet som skal undersøkes. Annonseringseffektivitetsforskning omhandler alle slags reaksjoner som folk "berørte" ved å annonsere, reagerer på stimuli fra reklamematerialet i sin interne eller eksterne oppførsel. Målet med dette forskningsfokuset er å analysere disse monokausale forholdene mellom input og den påfølgende reaksjonen.

David Ogilvy sa i Berlin i 1979: "Det meste av annonseringen er skammelig ineffektiv". Denne uttalelsen må settes i perspektiv, men det påstås at rundt 50% av reklamebudsjettet forsvinner i luften uten noen effekt. For å redusere denne prosentandelen, bruker effektivitetsforskning både verbale metoder og apparatbaserte prosesser. Ved å bruke konsekvensmålingsmetoder kan eventuelle mangler i en kampanje avdekkes, alternative strategier kan vurderes og graden av måloppnåelse kan også bestemmes. Alle disse fordelene fører igjen til kostnadsbesparelser.

Effekten av reklamemateriale kan måles enten før eller etter at det er markedsført. Det skilles derfor mellom pretest og posttest av reklametiltak. I forprøven er effekten prognostisert på forhånd og gir ledetråder for avgjørelsen om hvilke alternative design av reklamemateriell som skal velges. Posttesten viser suksessen til reklametiltaket. Avhengig av testsituasjonen skilles det mellom laboratorietester og feltforsøk. Testsituasjoner blir kunstig opprettet i et laboratorium. Ulempen med disse laboratorietestene er at forsøkspersonene ofte reagerer annerledes enn de i virkeligheten ville gjort. Fordelen er muligheten for å slå av eller kontrollere forstyrrende faktorer som temperatur, volum osv. Som regel blir forhåndstester utført i laboratoriet, feltforsøk først etter at reklamematerialet er tatt i bruk på markedet (posttester).

Faser og konstruksjoner av reklamepåvirkning

  • oppfatning
  • aktivering
  • Læring og hukommelse
  • Bilde og innstillinger
  • Preferanse og kjøpsintensjon
  • Kjøpsatferd
  • Kjøp

Påvirkende faktorer

  • Involvering
  • Annonsefavør
  • Design og plassering

Oppfattelsesmåling

Kompagnonprosedyre

Med denne metoden blir leseadferd og visning av annonser i aviser og magasiner kamuflert av vanlige lesere - ved hjelp av et skjult kamera - observert. Dette gir deg informasjon om hvor lenge en annonse ble sett, eller om den bare ble snudd.

Blikkopptak

Når du ser på et bilde, oppstår såkalte fikseringer i øyet , mens øyet forblir på et bildeelement. Hvor godt et bildeelement huskes, avhenger av disse fikseringene. Ved hjelp av forskjellige målemetoder, for eksempel et kamera eller øyeoppmerksomhet , er det mulig å registrere øyebevegelser .

Aktivering måling

Jo sterkere aktiveringen utløses av annonseringen, jo større vilje til å motta og behandle en reklamemelding. En indikator på aktivering er hudmotstand. Dette endres, som en reaksjon av det perifere nervesystemet, med styrken av aktiveringen. For målingen sendes en veldig svak strøm gjennom huden via to elektroder på fingrene til respondenten, og måler dermed endringen i hudmotstand.

Troverdighetsmåling

Undersøkelse ved bruk av vurderingsskalaer

I den muntlige undersøkelsen blir respondenten bedt om å indikere graden av følelse ved hjelp av en vurderingsskala.

Magnitude skalering

Med denne ikke-verbale prosedyren kan respondentene uttrykke sitt samtykke ved hjelp av størrelsen (størrelsen) av en objektiv stimulus, f.eks. B. av lysstyrken til en lampe bestemt ved hjelp av en roterende kontroll.

Programanalysator

Her foregår godkjenning eller avvisning av en vist reklame ved hjelp av tastaturet (± nøkkel).

Måling av minneytelse

Tilbakekallingstest (gratis avspilling)

I denne testen blir respondenten konfrontert med reklame og deretter bedt om å reprodusere det han har sett fritt, uten noe minnehjelpemiddel. Eks .: Måling av minne av avisannonser .

Hjelpet tilbakekallingstest (assistert avspilling)

Dette undersøker om fokuset på reklamemeldingen huskes. Personen som gir informasjonen, får spesifikasjonene for produktkategorier, merkenavn eller kort for støtte .

Anerkjennelsestest (anerkjennelse)

I denne prosessen får testpersonene presentert reklamemateriale med spørsmålet om de kjenner det igjen eller husker det. Den Stivelse test er en velkjent anerkjennelse test.

Holdningsmåling

En-dimensjonal holdningsmåling

Dette er den enkleste måten å måle holdninger på. Disse prosedyrene inkluderer skala eller størrelsesvekt.

Flerdimensjonal holdningsmåling

En viktig tilnærming til flerdimensjonal holdningsmåling kommer fra Rosenberg og Fishbein, som sier at den generelle holdningen består av en rekke produktegenskaper, som hver er vektet. Vekting og eiendomsevaluering er for det meste benyttet ved bruk av vurderingsskalaer.

Måling av opplevd risiko

Målingen utføres ved hjelp av en flerdimensjonal tilnærming. For individuelle risikodimensjoner brukes vurderingsskalaer for å sjekke hvor ubehagelig denne konsekvensen er og hvor usikker forekomsten av denne konsekvensen oppfattes.

Bildemåling

Utforskende prosess

Denne prosedyren er spesielt viktig i begynnelsen av en bildeanalyse. Det er en helt normal samtale, som imidlertid kontinuerlig og nøye styres av intervjueren.

Semantisk differensial- eller polaritetsprofil

Dette er et sett av vurderingsskalaer med motstridende egenskaper ved polene (f.eks. Glad-trist, kald-varm). For hver vurderingsskala må respondenten angi i hvilken grad en eiendom gjelder for produktet.

Projiserende prosedyrer

Når det gjelder spørsmål om følelser, ønsker og personlige, intime forhold, kan det hende at respondentene ikke svarer sannferdig av skam. For å unngå denne faren, blir den responderende personen fått til å projisere til en annen person. To slike prosedyrer er den tematiske apperception-testen (TAT), der typiske livssituasjoner vises i bilder, eller bildefrustrasjonstesten (PFT) der det vises bilder og skisser der mennesker opplever noe uønsket og respondentene nå setter seg i disse menneskene sko og fyll ut den tomme snakkeboblen.

Oppgavetest

Her må bilder av visse typer mennesker som antatte brukere tilordnes forskjellige merker, noe som gjør det mulig å trekke konklusjoner om det psykologiske miljøet og dermed bildet av disse merkene.

Ikke-verbalt bildemål

Ved ikke-verbal bildemåling brukes visuelle eller noen ganger akustiske stimuli til å måle bilder. Respondentene blir bedt om å gjøre det B. å tildele bilder eller musikksekvenser til bestemte merkevarer . Den detaljhandel markedsføring bruker målemetode nonverbal Bildeanalyse ved hjelp av foto maler (referansen drift, konkurrenter og andre, inkludert offentlige anlegg) for å sammenligne graden av bevissthet (anerkjennelse), fristelser og vurderinger av en trading operasjon for å identifisere i vurdering av fagene.

Måling av kjøpsintensjon

Kjøpsintensjoner registreres regelmessig for visse forbruksvarer som en del av forbrukeranalyser. Det brukes vanligvis områdeskalaer som uttrykker intensiteten til intensjonen om å kjøpe gjennom størrelsen på "Ville jeg kjøpe" -boksen.

litteratur

  • G. Schweiger, G. Schrattenecker: Annonsering . Lucius og Lucius, Stuttgart 2013, ISBN 978-3-8252-3845-2 .
  • J. Bongard: Research Effect Research . LIT-Verlag, Münster 2002
  • Annonsemateriell pretest og direkte markedsføring. I: Direkte markedsføring gjort enkelt. Moderne bransjeforlag. Landsberg am Lech, 1985
  • Reklameeffekten av typiske østerrikske annonser - undersøkt på grunnlag av annonser for Schneider- og Salko-klær. I: Arbeidsoppgave N.17. Institute for Advertising Science and Market Research ved Wien University of Economics and Business, 1987
  • Frank Lausch: Splitscreen som en spesiell form for reklame på TV: En utforskende studie om mottak av TV-innhold ved hjelp av øyesporing. AV Akademikerverlag 2012, ISBN 3-639-39093-8 .

weblenker

Individuelle bevis

  1. ↑ a b c d G. Schweiger G., G. Schrattenecker: Advertising. 8. utgave. Stuttgart: Lucius og Lucius 2013.
  2. ↑ J. Bongard: Research Effect Research . LIT-Verlag, Münster 2002.
  3. ^ Hans-Otto Schenk: Stedskontroll gjennom ikke-verbal bildeanalyse. I: Handelsforschung 1989, red. von Volker Trommsdorff, Heidelberg 1988, s. 65-79.