Mediebyrå

Mediebyråer rådgiver selskaper om distribusjon av et reklamebudsjett i forskjellige massemedier . De er spesialiserte tjenesteleverandører i reklamebransjen .

aktivitet

Den daglige virksomheten til mediebyråer er å lage medieplaner . Dette betyr at de gir anbefalinger om de nødvendige investeringsnivåene for reklame, samt den optimale plasseringen av annonser, radio- og TV-spots og andre reklameformater når det gjelder tid og sted. Avhengig av prosjekt, er det en målgruppe og konkurranseanalyse i begynnelsen for å bestemme det optimale annonseringsmiljøet. Videre bestemmes medieblandingen , fordelingen av reklametiltakene på forskjellige reklamemedier . Mediebyråer håndterer også bestillingen av annonser. Du forhandle med reklame media om priser, tjenester, rabatter, spesielle vilkår og bok - mest for din egen regning - med media for kunden (media kjøp ). Tradisjonelt har mediebyråer krav på 15% av annonseringsprisen, men i dag overføres dette nesten alltid til kunden. I stedet avtales det et gebyr for medietjenesten.

De store mediebyråene er stort sett spin-offs fra store reklamebyråer , f.eks. B. MediaCom fra Gray, OMD fra BBDO eller Mindshare fra Ogilvy. Det første uavhengige tyske mediebyrået HMS Hiemstra Mediaberatung ble grunnlagt i 1972 i Wiesbaden av Kai Hiemstra .

Prisberegning og definisjon av begreper

Følgende termer brukes i prosessen med mediekjøp av mediebyråer fra reklamemedier:

Bruttotoll

Er prisen i henhold til prislisten til det respektive annonseringsmediet

Nettpris

Er prisen i henhold til prislisten til det respektive annonseringsmediet minus eventuelle rabatter som annonseringsmediet gir, avhengig av kjøpsvolum eller rabatter som kunden forhandler spesielt med reklamemediet. Dette prisnivået er også referert til som “kundenett” eller “netto 1” eller “enkelt nett”.

Netto nettopris

Er "nettoprisen" minus byrårabatten på 15%. Dette prisnivået blir også referert til som “byrå netto” eller “netto 2” eller “dobbelt netto”.

Netto-netto-nettopris

Er netto-nettoprisen minus rabatten et reklamemedium gir med gode betalingsmåter (f.eks. Elektronisk autogiro). Dette prisnivået er også referert til som "netto 3" eller "trippel netto".

Avgifter eller byråprovisjoner og tilbakeslag

Mediebyråer genererer inntektene sine gjennom gebyrer, men også gjennom den såkalte kick-back . Byråene bruker sin medfølgende kjøpekraft for å motta et tilleggsgebyr fra tjenesteleverandøren som de kjøper reklameplass fra på vegne av reklamekunden. Dette tilbakeslaget er vanligvis forskjellen mellom prisen til leverandøren av reklametjenesten (TV, trykk, radio, utendørs reklame, online osv.) Som kommuniseres til kunden og prisen som mediebyrået faktisk gir tjenesteleverandøren kjøper. På grunn av konkurransesituasjonen blant mediebyråer overføres disse besparelsene i økende grad til kundene.

Denne praksisen ble kjent i Tyskland i desember 2005 i løpet av den til slutt mislykkede antitrustsøknaden om overtakelse av Pro Sieben Sat 1 Media AG av Axel Springer AG. Når det annonseres på privat TV, er det ifølge Springer alltid hemmelige avtaler til skade for klienten. På den tiden informerte Springer Group Federal Cartel Office om at de store mediebyråene som dominerer TV-reklamevirksomheten krever og mottar "spesielle rabatter" fra TV-stasjonene. Disse rabattene er "strengt konfidensielle". Som man lærte i løpet av kartellforhandlingene, skal Springer ha spesifisert de hemmelige spesialrabattene på opptil ti prosent av bruttovolumet og mer. Mediebyråene bør sjelden gi slike rabatter direkte videre til sine kunder, rapporterte Süddeutsche Zeitung den gangen.

I mellomtiden må de fleste mediebyråer imidlertid gi disse "rabattene" videre til sine annonseringskunder. Noen byråer driver derfor leverandørene av reklameplass til stadig høyere tilbakeslag som de ikke gir videre. Dette førte til at leverandørene økte annonseringstiden / -området for å kunne møte byråenes økende krav, noe som fikk prisene til reklamebransjen til å skyte i været. Faktisk mottok de stadig mindre annonseringstjenester for samme budsjett.

Som et resultat ba reklamebransjen, som samles i Organisasjonen for annonsører i merkeforeningen (OWM), for mer åpenhet. Det har eksistert en atferdskode (CoC) siden oktober 2004 , som skal regulere refusjonen fra media til mediebyråene. Reklameindustrien i seg selv er ikke uskyldig i denne utviklingen: siden den foretrakk å outsource kjøp av reklameplass til byråer enn å skape sine egne kompetanser, ble "byrågiganter" dannet gjennom konsentrasjoner og fusjoner som var ansvarlige for å kjøpe en rekke kjente store Bundled-selskaper i ett hus. Dette gjorde det mulig for mediebyråene, når de forhandlet om priser og refusjoner med hensyn til for eksempel en av deres bilprodusentkunder, å true med at hvis leverandøren ikke svarer på forespørselen, ville de ellers ha færre reklameplasser for en annen kunde (f.eks. en produsent av sjokoladebarer) ville booket. Annonsører som krevde spesielt høye rabatter, ble gitt en fordel, mens andre kunder som utøvde mindre eller ingen press, ble dårligere stilt.

kritikk

Mediebyråer blir kritisert, spesielt med hensyn til ikke-gjennomsiktige forretningsmodeller. Også, spesielt de store nettverksbyråene, blir ofte beskyldt for å ta mediebeslutninger basert på å maksimere sin egen fortjeneste i stedet for å handle i kundens interesse.

Rangering av tyske mediebyråer 2019

I følge RECMA var de største tyske mediebyråene i 2019 :

Individuelle bevis

1. ↑ Effektiv, ikke effektiv. - merkevare eins online. Hentet 6. november 2020 . 
2. ↑ W&V: Stopp mediebyråene som har gått vill! I: wuv.de. Hentet 10. november 2016 . 
3. ↑ RECMA-rangering: Dette er de største mediebyråene , wuv.de, tilgjengelig 22. juli 2020