Varemerke

Som et varemerke (også private brand , Engl . Private Label ) refererer til produkter og produktlinjer ( merkevare ) som varemerke i eierskap av et handelsselskap lokalisert eller en bransjeorganisasjon. Når det gjelder mindre selskaper, er det også snakk om et husmerke . Som regel selges de bare i merkevareeierens egen virksomhet eller i detaljhandel tilknyttet en bransjeorganisasjon.

Oppfatning

Jo flere filialer et detaljhandelsselskap har eller jo flere medlemmer en bransjeforeningsgruppe har, jo mer lønner det seg for dem å designe og administrere egne merkevarer. Ulike merkevaretyper er tilgjengelige for å designe dem , nemlig (vanligvis med økende kvalitet og prisnivå ) generiske merker ( ingen navn ), normale ("klassiske") varemerker og premium varemerker . Begrepet "premium merkevare" (for handels- og produsentmerker) er verken beskyttet under konkurranserett eller varemerkerett og er derfor fritt tilgjengelig.

Glødelampe som et varemerke "AS" fra det tidligere Schlecker- selskapet , produsert av Philips .

Motivasjoner

Private merker er verdt for handelsselskaper av flere grunner: De private merkene tilbys ikke av konkurrenter, slik at private merker fra ledende handelsselskaper står fritt til å utforme sin prispolitikk på grunn av manglende sammenlignbarhet . Detaljhandelsselskaper bruker følgende påvirkningsfaktorer for å skille seg fra konkurrentene: kvalitet på varene, emballasjens innhold , emballasjedesign og salgspris (LVP). Varekostnadene for private merker er generelt lavere enn for omfattende annonserte produsentmerker, slik at deres salgspriser er under salgsprisene til produsentens merker, selv med samme beregning, og kan signalisere en spesiell prisytelse for handelsselskapet. Det private merkevareledende detaljhandelsselskapet kan få tak i disse fra forskjellige produsenter som er i konkurranse med hverandre ; Derfor kan eksklusive private label-kontrakter inngås med den billigste produsenten. Noen få handelsbedrifter har også egne produksjonsanlegg. Noen ganger er private merker helt eller stort sett identiske eller strukturelt identiske med andre merkevarer (produsentmerker).

De avgjørende motivene for å drive private labels er:

  • uavhengigheten fra de store produsentene av merkevarer, hvis markedsføringspress gjennom push or pull-metoder detaljhandelsselskapene og gruppene kan unndra seg med sine egne merker.
  • muligheten til å profilere ditt eget produktspekter eller selskapets image med karakteristiske artikler. Private merker i produktgrupper for detaljhandel med høy priselastisitet i etterspørselen og som "motmerker" til kjente produsentmerker, er spesielt egnet for profilering . Profesjonell støtte (detaljhandelsledelse) og en psykostrategisk tilnærming er avgjørende for å utnytte muligheten til å heve profilen din , spesielt gjennom billige og samtidig høykvalitets egne merker .
  • styrke kundelojalitet . Siden et selskaps egne merkevarer vanligvis bare kan kjøpes i egne salgssteder, er det et incitament for kundene å besøke dem igjen hvis de har en positiv produktopplevelse.
  • Byttet av leverandører med samme emballasje, eller regionalt forskjellige leverandører med landsdekkende utseende av kjedens merke.

I den økonomiske litteraturen er det gitt andre, mindre åpenbare grunner til å drive private labels eller fremme private label-salg. For eksempel drar selskaper med en vertikalt integrert forsyningskjede fordel av høyt og stabilt eget merkevaresalg gjennom stordriftsfordeler i produksjonen og optimalisering av kapasiteten til egne leverandører.

I årene etter innføringen av euro (1. januar 2002) økte markedsandelen for private merker: den steg fra 28% (2001) til 41,3% (2008). Den opplevde prisveksten etter innføringen av euroen fikk mange forbrukere til å bytte.

Siden den gang har rabatterne i økende grad stolt på premiumhandelsmerker (= handelsmerker der premiumkvalitet er lovet).

Funksjoner

Opprinnelig oppfylte hvert merke tre funksjoner: 1. Identifikasjonsfunksjon (anerkjennelse og særpreg), 2. Opprinnelsesbestemmelsesfunksjon (" visittkort " for merkevareieren), 3. Støttefunksjon ( reklameeffekt og image). Med den økende forbedringen av merkevarebygging og frigjøring av varemerket bort fra kopi- eller merkemerket, har nye funksjoner blitt lagt til for dem. Økonomen Hans-Otto Schenk skiller mellom åtte spesifikke funksjoner i varemerket:

  • Pris ytelse funksjon (dokumentasjon av kursutviklingen i forhold til produsenten merker av samme eller lignende type);
  • Sortiment ytelsesfunksjon (dokumentasjon av egne og særegne alternative tilbud);
  • Profileringsfunksjon (dokumentasjon av en uavhengig profil for profil / produktutvalg som skiller seg ut fra konkurransen);
  • Polarisasjonsfunksjon (dokumentasjon av en motsatt pol til andre egne virksomhetstyper og til andre typer konkurransevirksomheter);
  • Range protection-funksjon (forbedring av inntjeningen gjennom mindre innflytelsesrik beregning av egne merkevarer, utenom priskrig og prisklasser);
  • Kommersiell beskyttelsesfunksjon (beskyttelse mot konkurrenter og / eller etterlignere ved å kreve varemerkebeskyttelse);
  • Solidaritetsfunksjon (varemerker som organisatorisk bindende middel og styrking av følelsen av fellesskap i kooperative handelssystemer);
  • Innovasjonsfunksjon (potensial for utvikling av nye produktalternativer eller merkevarekonsepter fra detaljhandelsselskaper).

Differensiering fra produsentens merker

Private merker konkurrerer med produsentmerker . Begge er merkevarer, dvs. H. forbruksvarer utstyrt med lovlig beskyttelse av et varemerke , varemerket. "Produsentens merker og varemerker skiller seg ikke i prinsipp hverken med hensyn til kvalitet eller spesifikke produktegenskaper, men bare når det gjelder det respektive merkevareeierskapet og disposisjonen for merkevarens design."

Private labels er et effektivt markedsføringsverktøy for kundelojalitet til shoppingsteder eller butikkjeder. De er ofte lokalisert i segmentet for lavere og middelpris eller kvalitet. På grunn av konkurransen i tysk detaljhandel, selges sammenlignbare varer av forskjellige merker (med unntak av "premiummerker") vanligvis av matforhandlere og apoteker til samme pris og i samme pakningsstørrelse, med mindre de er spesialtilbud. Spesielt i Tyskland blir private merker i økende grad brukt som et instrument for prisdifferensiering , profilering og strategisk markedsposisjonering. Differensieringen har ført til nye typer utseende, spesielt når det gjelder detaljhandelsmerker (generiske merker eller ingen navn, premiummerker, sortimentmerker, paraplymerker). Blandede eller hybridformer opprettes også i sammenheng med vertikale samarbeid, for eksempel i selektiv distribusjon.

I uavhengige tester av Stiftung Warentest har det blitt funnet gang på gang i flere tiår at det er mange likheter mellom produsenter og detaljhandelsmerker, og at ingen av de to kategoriene er fundamentalt overlegne når det gjelder kvalitet. Når det gjelder forholdet mellom pris og ytelse , er detaljhandelmerker vanligvis foran (kvalitet over gjennomsnittet til under gjennomsnittlig pris). Noen varemerker, f.eks. B. Elite eller Mibell pleide å være produsentmerker som senere ble kjøpt / overtatt av detaljhandelskjeder.

kritikk

I følge en forskningsrapport fra Fernuniversität Hagen i 2009 har den økende spredningen av varemerker følgende effekter:

  • Frekvensen av kampanjer for merkevarer synker, prisnivået øker.
  • I priskonkurranse blir individuelle produsenter tvunget til å redusere produktkvaliteten til fordel for produksjonskostnadene.
  • Produktinnovasjoner bidrar ikke til det økte prisnivået, siden det i tilfelle private label kan observeres imitasjon snarere enn innovasjon sammenlignet med produsentens merker. Prispress fra private label vil sannsynligvis føre til besparelser fra produsentens merker, som også, og ofte først og fremst, er knyttet til forskning og utvikling.
  • Den økende spredningen av private merker medfører fjernelse av produsentens merker fra forhandlerens sortiment. Variasjonen av artikler er avtagende.

Konklusjonene om at det ikke kan forventes noen positiv effekt fra forbrukernes synspunkt , verken med hensyn til prisnivå eller variasjon av artikler, og at det også er negative effekter på totalsalget, må imidlertid sees kritisk.

Se også

litteratur

Individuelle bevis

  1. ↑ Gabler Wirtschaftslexikon : Husmerke .
  2. ↑ St. Dumke: Private Label Management , bind 1. Duisburger Betriebswirtschaftliche Schriften, Hamburg 1996, s. 16.
  3. ↑ Hans-Otto Schenk : Funksjoner, betingelser for suksess og psykostrategi for handel og generiske merkevarer. I: Manfred Bruhn (Hrsg.): Private labels i konkurranse . 2. utgave. Stuttgart 1997, s. 71-96.
  4. ↑ Jan Wieseke, Florian Kraus, Thomas Rajab: Fremme av Private Label Salg per Salgs ansatte - en empirisk analyse av uformelle incitament faktorer . I: Journal for Business Research , februar 2010, s.3.
  5. ↑ a b Billige produkter avslutter sitt triumferende fremskritt. - For første gang på flere år faller salget av egne merkevarer uten navn i dagligvarehandelen. Supermarkedene fokuserer nå på premium-segmentet . I: Die Zeit , nr. 37/2010,
  6. ↑ Hans-Otto Schenk: Handelsmarkedsøkonomi. Wiesbaden 1991, s. 322 f.
  7. ↑ Hans-Otto Schenk: Handels-, generiske og premiummerker innen handelen. I: Manfred Bruhn (Hrsg.): Handbuch Markenführung , 2. utgave. Volum 1, Wiesbaden 2004, ISBN 3-409-11968-X , s. 119-50.
  8. ↑ Hans-Otto Schenk: Kvalitetsprisforhold mellom produsentmerker og handelsmerker. En empirisk gjennomgang basert på produkttestresultater. I: Årbok for salgs- og forbruksforskning. Vol. 26, utgave 2, 1980, ISSN  0021-3985 , s. 129-145.
  9. ^ Rainer Olbrich, Tina Schäfer: Forskningsrapport nr. 17 , prosjekt SCAFO - Private Label and Business Form Competition.
  10. ↑ Egne merker og deres suksesshemmelighet: Hva kundene virkelig vil ha ( Memento fra 24. mars 2012 i Internet Archive )